Les publicités sont scrutées non seulement pour les fans d’une marque mais aussi par ses détracteurs qui recherchent toujours la faille. Pour celui qui va signer une publicité quelle qu’elle soit, il faudra redoubler de vigilance. Mais aussi rechercher toutes les interprétations possibles pour éviter d’être au pilori. Il faut donc bien comprendre toutes les sensibilités aussi bien religieuses, qu’ethniques que culturelles… Bref ne pas se contenter de la beauté ni du côté humoristique entre autres.
Les enseignes du monde entier savent bien que jouer sur la signification des couleurs peut se révéler très dangereux et pourtant… Expérience très douloureuse dont Nivea est victime une nouvelle fois ! La marque de cosmétiques allemande vient de commettre une erreur regrettable avec une accroche fort mal choisie. Autant dire que le Bad buzz n’a pas tardé à se faire sentir !
Une phrase d’accroche malencontreuse
Le 31 mars dernier, la marque de cosmétiques allemande, Nivea publiait sa nouvelle publicité, destinée au Moyen Orient, pour un déodorant. Souhaitant vanter les mérites « d’invisibilité » du produit, la firme a choisi un slogan qui prête à confusion. Ainsi, « White is purity » (« Blanc est la pureté » en français, ndlr), accompagné d’un sous-texte qui enfonce le clou : « Restez propre, restez lumineux, ne laissez rien gâcher ça. ». Le tout présenté sur l’image d’une femme de dos, en peignoir blanc sur un lit blanc dans une chambre aux murs blancs.
Un peu trop de blancheur au goût des internautes. Ils n’ont pas tardé à dénoncer ce qui constitue, selon eux, le racisme évident de cette publicité. Les critiques s’accumulent, les reproches envers la marque, dont ce n’est pas la première campagne tendancieuse, se font cinglants. La firme retire l’image peu de temps après. Celle-ci a présenté ses excuses. Cependant, le public n’a pas manqué de lui rappeler qu’il ne s’agissait pas de la première allusion raciste de sa part !
Comme un triste air de déjà vu qui suscite une avalanche de critiques
À la suite de la diffusion de cette publicité, bien que la marque ait immédiatement présenté ses excuses, les internautes ne manquent pas de lui rappeler certaines casseroles qu’elle traîne derrière elle. En 2011, elle lançait une campagne tout aussi douteuse montrant l’image d’un Afro-américain balançant une tête de mannequin Noir, soulignée de l’accroche « Re-civilisez-vous ».
Cette précédente affiche s’était déjà attirée les foudres des internautes, qui avaient, à l’époque, vivement critiqués la marque. Celle-ci avait même fait l’objet de récupération par plusieurs groupes de suprématistes blancs. D’ailleurs ils se servaient de cette image pour revendiquer « d’avoir Nivea dans leur camp » et qui utilisent aujourd’hui la campagne « White is purity » de façon identique. Cette nouvelle publicité engendre le même bad buzz. Les commentaires des instagramers, outrés, se font très vite de plus en plus nombreux. . « Sérieusement, Nivea.
C’est tellement raciste que je ne sais même pas par où commencer. Ça se passe de commentaires. À l’avenir, référez-vous à des vêtements, ou des produits mais pas à des couleurs », ou encore « Mais qu’est-ce que c’est que ça ? Le blanc, la pureté ? Honte, honte, honte à vous. Renvoyez votre Responsable marketing qui a approuvé cette pub. » s’indignent les « viewers », avant de comparer les deux campagnes : « Nivea a une vision raciale assez particulière de l’individu, de la pureté, de la civilisation #racisme. » La firme a réagi au plus vite et a retiré le post de la toile.
Des excuses pour ce « post trompeur »
Devant la vague de reproches engendrés par leur publicité, les membres de Nivea se sont empressés de s’expliquer dans un communiqué sur le site de la BBC. Un porte-parole y annonçait : « Il y a eu des inquiétudes sur des discriminations ethniques à cause du post du déodorant Nivea sur notre page Nivea Moyen-Orient. » Avant de présenter des excuses aux internautes, choqués : « Nous sommes profondément désolés que quiconque ait été choqué par ce post. Après avoir compris que ce post était trompeur, nous l’avons immédiatement retiré. » La déclaration se conclut sur un rappel de valeurs prétendument intrinsèques à la marque : « La diversité et l’égalité sont des valeurs fondamentales de Nivea. La marque représente la diversité, la tolérance et l’égalité. Nous mettons en avant la différence. Les discriminations directes ou indirectes doivent être exclues de toutes nos décisions et dans toutes nos activités. » Des excuses qui trouveront preneur… ou pas !