Être convaincu que votre produit est celui qu’attendent tous les consommateurs sans que vous ayez fait l’effort de regarder ceux qui seront vraiment intéressés ou que vous lanciez dans une campagne publicitaire mal ciblée risque de vous coûter cher. Cibler sa clientèle et choisir son positionnement fait partie de la première stratégie d’une entreprise. Croire que le produit ou le service est attendu par le consommateur et donc qu’il va se précipiter pour l’obtenir est une idée qu’il faut écarter. Il faut réaliser une réflexion approfondie pour mettre en adéquation votre proposition avec les besoins et les moyens de votre clientèle.
Il ‘agit principalement de cibler sa clientèle potentielle et choisir son positionnement
Comment déterminer sa clientèle ?
Il s’agit de sélectionner des groupes de prospects présentant les mêmes caractéristiques et des comportements identiques (segments de clients) auxquels on va vendre les produits. L’identification de chaque segment ayant normalement été fait lors de l’étude de marché.
On peut distinguer plusieurs niveaux de clients :
- Le client final ou consommateur c’est-à-dire la personne qui consommera ou utilisera l’objet, le service (par exemple, l’enfant auquel on achète un ours pour Noel ou son anniversaire : les deux moments clefs)
- L’acheteur c’est-à-dire la personne qui achètera le produit ou service (la liste peut être longue et il ne faut oublier personne, les parents, les grands-parents, les frères et sœurs, les oncles et tantes, les amis, le parrain et la marraine…)
- Le prescripteur c’est-à-dire la personne qui prescrit au consommateur ou à l’acheteur (la liste peut être longue : la famille, les collègues, les amis…)
Attention à ne pas les confondre car l’erreur de ciblage peut être fatale à l’entreprise. Une fois les différents segments déterminés, il s’agit de les quantifier (estimer leur nombre) mais aussi de les identifier clairement (Que font-ils ? quel est leur besoin ? quelles sont leurs habitudes d’achats…)
Que devez-vous savoir :
- Si le volume de clients dans chaque segment est suffisant. Cela permettra de savoir si l’entreprise pourra générer suffisamment de CA pour vivre.
- La présence d’un réel besoin du client potentiel. Il ne s’agirait pas que le client n’ait pas besoin du produit ou services. On peut parler également d’adéquation entre l’offre et les attentes du consommateur.
- L’adéquation entre les moyens disponibles (financiers, technologiques, humains…) et les attentes de la cible.
Voici trois exemples de segmentation :
- Age, sexe, profession, catégorie socioprofessionnelle
- Lieu où se situe votre clientèle : capitale, province, internationale
- Activité, chiffres d’affaires, taille de l’entreprise
Comment choisir un positionnement ?
Le positionnement correspond à l’image qu’une entreprise veut donner à son client et concurrents de ses produits. Chaque entreprise a un positionnement particulier : produit de luxe, produit de consommation courante…
Or, à chaque segment de clientèle correspond un type de positionnement.
Avant de se positionner, il s’agit de bien prendre en compte :
- les attentes, les spécificités et les besoins des cibles.
- le positionnement des concurrents.
- les caractéristiques du produit (son avantage concurrentiel) et des capacités de l’entreprise.
En cas de mauvais positionnement la sanction sera souvent immédiate : le produit ne correspondra pas aux attentes du consommateur qui ne l’achètera pas.
Pour bien fonctionner, le positionnement doit être :
- explicite : il s’agit qu’il soit compréhensible et perceptible par tous les niveaux de clients.
- différent et pertinent : il s’agit d’avoir bien pris en compte le positionnement des concurrents.
- adapté à l’époque : il s’agit de tenir compte des circonstances comme celle de la pandémie
- adapté aux nouvelles tendances : il s’agit de tenir compte des enjeux du développement durable.
Le positionnement conditionnera le mix marketing : le chef d’entreprise adaptera son prix, son produit, ses moyens de distribution ainsi que la communication en fonction de lui. Il conditionnera également, les moyens à mettre en œuvre (tant financier qu’humain) pour permettre à l’entreprise de pénétrer durablement son marché.