Le nom d’une entreprise, une fois donné, s’ancre dans l’esprit des fondateurs, des fournisseurs, des clients, des amis… Il s’inscrit sur tous les supports de communication. Ainsi, il se retrouve dans la signature de vos e-mails, sur votre site internet et dans les moteurs de recherche. La crainte quand on change de nom, c’est de perdre de la visibilité, de la crédibilité et de la notoriété.
Il n’est pas rare de voir une entreprise changer de nom lors de fusions et de rachats. A chaque fois, cela demanda aux entreprises de réaliser une communication pour fidéliser la clientèle. En effet, les clients ont peur que ces nouveaux noms cachent des réalités peu avouables.
Le nom d’une entreprise, c’est son identité et fait partie intégrante de sa personnalité. Il arrive que l’entreprise ait besoin de changer de nom dans le cadre d’un changement d’activités ou du développement de nouvelles activités, d’une fusion, d’un scandale par exemple. Changer de nom est loin d’être une action aisée et demande une réflexion approfondie. Tout le monde le sait, les clients et les consommateurs sont attachés à une marque et donc à son nom. En changer représente un défi aussi bien en interne qu’en externe. Décryptons les enjeux du changement de nom.
Quelques exemples de changement
Le nom d’une entreprise se détermine comme un élément de marque. Il se trouve être une référence pour les clients et les consommateurs. Cependant, c’est le contraire dans les cas de difficultés et particulièrement si la marque fait la une de tous les journaux.
France Telecom
Ce fut le cas de France Telecom, montrée du doigt comme une entreprise où il ne faisait pas bon vivre). Son nom devient un frein au développement de l’entreprise. Les raisons d’un changement de nom peuvent par exemple faire suite à un lourd « bad buzz » ou à une réputation ternie. Pour redorer l’image d’une entreprise et de ses produits ou services, le changement de nom peut offrir une nouvelle synergie et changer la vision de la marque.
L’international ?
La volonté de s’implanter à l’international et s’adresser à une communauté aux coutumes différentes fait que pour un certain nombre d’entreprises, il est indispensable de changer de nom. Certains noms, couleurs sont à proscrire dans les pays asiatiques par exemple. En juillet 2013, France Télécom a choisi de se réinventer par le nom Orange qui offrait une cohérence internationale. Ce changement de nom a permis de développer une communication tous azimuts . Le nouveau patronyme a relevé le challenge pour se démarquer de ses concurrents et se différencier d’une filiale.
Ainsi, Enedis a subi cette transformation pour pouvoir se distinguer de l’entreprise ERDF. Les deux entités pouvant être plus facilement identifiables chez le consommateur. Mais cette opération lui a été imposée par la Commission de régulation de l’énergie, de manière que la plus importante filiale d’EDF, qui distribue l’énergie à tous les fournisseurs d’électricité en France, se distingue clairement de sa maison-mère.
Quant à Snapchat, elle a transformé son nom en septembre 2016 par Snap Inc. car elle souhaitait se détacher de l’image réductrice de sa messagerie instantanée et offrir de nouveaux services. Sa nouvelle appellation lui a permis d’offrir une meilleure visibilité et compréhension des consommateurs sur sa croissance. Ceux-ci n’ont pu que constater le dynamisme de cette société.
Les obstacles au changement de nom
Changer de nom doit se faire au moment opportun et nécessite une réflexion longue et intensive. Pour les grandes entreprises comme Enedis ou Orange, le changement de nom a réussi à être assimilé sur la durée grâce à une communication bien réfléchie en amont.
La déstabilisation des clients
Cependant, auprès des clients et des consommateurs, un nouveau nom peut être déstabilisant et provoquer l’effet inverse de celui escompté. La communication sera votre meilleure alliée pour dépasser cet obstacle. Un nom plus international ou plus moderne ne parlera pas forcément aux traditionnels clients et consommateurs français mais ils s’habitueront et votre choix devra aussi les inclure et répondre à leur attente.
Le coût, un obstacle majeur
Un changement de nom est très coûteux en communication mais aussi dans bien d’autres postes de dépenses qu’il est nécessaire de bien calculer afin de ne pas réduire la communication faute de moyens. Un changement de nom implique forcément, une modification du nom sur tous les documents administratifs, les cartes de visite, les réseaux sociaux, les locaux… Faire une telle modification a pour conséquence un travail accru pour une entreprise.
Le virage pour réussir ce changement nécessite souvent l’appui d’une entreprise de communication événementielle qui saura vous guider selon votre budget.
Comment réaliser un changement de nom ?
Comme lors de la création de votre entreprise, le nouveau nom nécessite une recherche auprès de l’INPI pour être sûr qu’il n’a pas déjà été déposé par d’autres entreprises. Elle s’accompagne aussi de la recherche du nom de domaine si vous possédez un site internet. Au niveau des formalités administratives, le changement engage une responsabilité, il ne peut se faire seul. Vous devez réunir l’assemblée générale de l’entreprise pour approuver les modifications. D’un point de vue légal, l’annonce nécessite d’être diffusée dans un journal d’annonces légales, pour confirmer la validité de ce changement.
Le greffe du Tribunal
La dernière procédure concerne le greffe du tribunal de commerce. Vous avez pour obligation d’en informer ce dernier. La demande a pour obligation d’être accompagnée de la décision de l’assemblée générale, d’un exemplaire des statuts mis à jour ainsi qu’un formulaire de modification M2 (Cerfa n°11682*02), de l’attestation de l’avis de publication et des frais demandés pour une telle démarche. Les procédures administratives demeurent obligatoires et engendrent parfois des difficultés. Prendre une telle décision nécessite de bien réfléchir.
Que faire à la suite d’une telle décision ? Le plan de communication
Ce changement n’est pas à prendre à la légère et peut impacter de nombreux acteurs dans votre activité. Il est indispensable d’avoir une réflexion stratégique déjà en amont et au cœur de votre entreprise et d’obtenir le consensus de tous pour démarrer une telle opération de communication.
Toujours bien prévenir en amont les salariés
Et dernier point important pour ce changement, mettez vos salariés au courant le plus tôt possible pour ne pas les vexer et leur permettre d’assimiler plus facilement la nouvelle. Ils deviendront les premiers ambassadeurs du changement. L’erreur à ne jamais faire est d’informer l’externe avant l’interne.
Obtenir l’adhésion de votre communauté, l’incontournable
Ensuite grâce à une communication élaborée avec soin, vous obtiendrez l’adhésion de votre communauté, de vos clients et consommateurs via les réseaux sociaux. Vous pouvez aussi en amont faire participer une communauté bien choisie parmi vos clients pour qu’elle soit force de proposition et devienne actrice de la nouvelle visibilité. Ensuite, votre campagne de communication se tournera vers les réseaux sociaux, vos prospects, clients, fournisseurs mais surtout une stratégie qui met tout le monde au courant en même temps et la presse là vous sera d’une grande utilité. Un changement pareil nécessite d’interpeller les médias et engendrera un coup de communication pour votre entreprise. La communication passe par l’information ou par une communication attractive.
Un changement du nom de votre entreprise peut s’avérer laborieux. Cependant, s’il est justifié, ce ne sera qu’un challenge qui débouchera sûrement sur un enthousiasme de vos collaborateurs, clients, fournisseurs et consommateurs.
Un dernier conseil !
Soyez vigilant sur le choix des couleurs, du graphisme et du nom car même si vous êtes un fervent adepte du vert, du jaune ou du blanc vous pouvez à l’international brisez votre notoriété dès le départ. Certains graphismes ont du sens en Europe . Toutefois, dans certains pays ils peuvent être considérés comme une atteinte à leurs valeurs…alors un nouveau nom oui mais jamais une action à la légère !