Depuis l’essor d’internet, la réputation est devenue un point primordial à étudier chez les entreprises. Dans ce cadre, Reputation Institute a mené une étude pour déterminer celle des sociétés françaises. Au bilan, une exigence accrue en termes de produits/services, d’engagement citoyen et de gouvernance des entreprises. Explications.
Fondé en 1997, Reputation Institute étudie la réputation des entreprises françaises depuis près de deux ans. Il s’attache à comprendre, auprès de la population, les éléments estimés importants au sein d’une structure. Une fois l’étude réalisée, les résultats obtenus attribuent alors à l’entreprise une note, qui indique son niveau de réputation. Cette note se détermine il, la gouvernance, l’engagement citoyen, le leadership et la performance financière. Au-delà de 80, la note est considérée comme « excellente ».
Selon Jérémy Rodney, responsable communication digitale & social media, Bouygues Telecom, cité dans le livre blanc de Visbrain : A l’heure où la société se tend de plus en plus, les marques ont un rôle indispensable à jouer pour accompagner la transformation des modes de consommation et identifier en quoi elles pourraient être plus utiles. L’e-réputation est un outil clé pour comprendre et analyser le pouls d’un secteur d’activité. Les marques doivent décrypter les tendances, anticiper au mieux les crises et créer des opportunités. »
Une baisse due à des consommateurs plus exigeants
L’étude révèle une nette baisse de la réputation des entreprises en France. Pour la première fois depuis 2015, 95 % du classement voient leur réputation chuter. Cette conséquence s’explique par des attentes claires de la part des consommateurs, contrairement aux autres années. Plus sensibilisés qu’auparavant, ils recherchent des produits plus respectueux de l’environnement, des entreprises affichant une bonne qualité de vie au travail et des pratiques plus éthiques. Ils deviennent en effet nombreux à s’intéresser à l’engagement citoyen des marques et à refuser d’acheter des produits et des services de mauvaise qualité ou ayant un impact négatif sur l’environnement ou la société. Au sein de son étude, Reputation Institute rapporte également que les Français se méfient de plus en plus des marques, au détriment de la réputation de ces dernières.
Trois dimensions sont particulièrement étudiées par les Français : la gouvernance, l’engagement citoyen ainsi que les produits et services. Toutes rejoignent le concept de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). Les consommateurs étant désormais informés sur cette pratique y attachent d’autant plus d’importance. L’éthique devient primordiale pour les Français qui recherchent ce type d’information auprès des entreprises.
Un manque de communication
La réputation se basant sur des critères de pratiques environnementales et sociétales, les entreprises ont pour mission de communiquer sur leurs valeurs. Au sein de l’étude, 70 % des Français déclarent ne pas pouvoir répondre sur la réputation d’une marque ainsi que sur ses pratiques, faute d’informations suffisantes. Ce constat démontre bien que les sociétés rencontrent des difficultés à communiquer. Une pratique RSE ou un bon environnement de travail n’est pas toujours perçu des personnes extérieures à l’entreprise. Pourtant, ces critères sont déterminants dans la réputation d’une entreprise. Mettre en place une communication autour de ces sujets ne peut alors qu’être bénéfique.
Sur la même logique, les marques qui affichent publiquement leurs valeurs trouvent 54 % d’appuis en plus de la part des Français, toujours d’après l’étude de Reputation Institute. Le Responsable France de l’Institut, Olivier Forlini, invite, à ce propos, les entreprises à « gagner en familiarité avec leurs publics ». La communication peut se faire à travers les réseaux sociaux, par exemple. Parmi les cinq premiers du classement, Decathon arrive en tête, suivie par Lego, Sony, Rolex et Michelin. Elles possèdent toutes une note située aux alentours de 80/85, ce qui les classe comme des entreprises disposant d’une excellente réputation.
L’exemple de Decathlon
Pour la première fois depuis l’existence du classement France de Reputation Institute, Decathlon occupe la première place en cette année 2018. Fin mars, elle était également en tête au palmarès des Best Workplaces de plus de 5 000 salariés. Réalisé par Great Place to Work, il s’appuie sur l’avis des salariés à travers diverses questions concernant le management et les pratiques menées par l’entreprise. Plusieurs fois mentionnée dans ce classement, la firme prône massivement le bien-être au travail à travers les réseaux sociaux comme au sein de son recrutement.
Si les salariés y voient un environnement de travail agréable, la communication menée par l’entreprise y est pour quelque chose. Non seulement la marque d’équipements sportifs communique largement sur ses valeurs mais elle parle aussi à tous les Français. S’ajoute à cela le fait que, si ses salariés sont fiers de leur emploi et de leurs conditions de travail, ils auront davantage tendance à en parler autour d’eux.
Pour une entreprise, disposer d’une bonne réputation s’avère essentiel puisqu’elle oriente les consommateurs dans leurs choix depuis l’émergence des politiques RSE. Les Français, informés des bonnes et mauvaises pratiques des entreprises, sont parfois prêts à boycotter celles-ci pour se diriger vers d’autres plus responsables. En résumé, soignez votre image en communiquant régulièrement sur vos valeurs !