Les bad buzz restent souvent provoqués par des propos ou des actes racistes ou sexistes. Depuis l’avènement des réseaux sociaux, les mauvaises pratiques des entreprises ne restent plus dans l’ombre. Dernièrement, Starbucks a vécu une polémique autour d’un acte raciste de la part d’un de ses baristas. Reconnu comme un crime ou un délit puni par la loi, il peut dégrader fortement l’image d’une entreprise. Alors comment faire face à de telles polémiques et revenir dans le droit chemin ?
L’exemple de Starbucks : un acte raciste qui coûte cher
L’histoire part d’une vidéo diffusée sur les réseaux sociaux qui accuse la célèbre chaîne représentée par une sirène de racisme. Elle montre l’arrestation de deux hommes de couleur dans un Starbucks à Philadelphie. Prise par une cliente du café, elle présente deux hommes qui attendent calmement à une table sans rien avoir commandé et qui se font arrêter par des policiers. Les deux hommes non-violents affirment attendre un ami, ce qui n’a pas suffi pour les policiers prévenus par le signalement d’une barista de l’établissement. Le troisième homme qu’ils attendaient arrive lorsqu’ils se font arrêter. Le commissaire de police de Philadelphie a indiqué que ses agents avaient demandé aux deux hommes de sortir du café, ce qui aurait justifié l’arrestation après un semblant de refus.
La vidéo a fait le tour des réseaux sociaux et a indigné bon nombre d’internautes accusant Starbucks de racisme envers certains clients. L’affaire a pris directement des allures de bad buzz, obligeant alors le PDG de Starbucks, Kevin Johnson à réagir. Ce dernier s’est exprimé sur la polémique en commençant par des excuses aux deux hommes. Au sein de son message, il rappelle qu’aucune forme de discrimination ne peut être admise dans ses cafés.
Les problèmes de racisme étant quotidiens, les excuses du dirigeant ne suffisent pas pour calmer les internautes et pour redorer l’image d’une marque prise en défaut. Pour montrer sa bonne foi, l’entreprise Starbucks a annoncé mettre en place une sensibilisation contre le racisme dans tous ses établissements du pays. En tout, 8 000 d’entre eux fermeront leurs portes durant toute l’après-midi du 29 mai prochain. Une mesure radicale qui fera perdre un chiffre d’affaires considérable à l’entreprise américaine mais qui évitera de possibles dérives. L’entreprise espère ainsi se racheter auprès de ses clients et ne pas subir un possible boycott. Starbucks avec ce bad buzz pourrait bien ne pas être la seule à mettre en place une sensibilisation après des propos ou des actes racistes.
H&M, deux mois plus tard, les retours de la polémique
Deux mois plus tôt, H&M a fait polémique avec sa campagne publicitaire, on ne peut plus contestable. Ayant présenté un enfant noir portant un t-shirt précisant « Le singe le plus cool de la jungle » aux côtés d’un enfant blanc avec un t-shirt « expert en survie », la marque a créé une polémique dont l’ampleur a eu des effets désastreux sur la marque. Les allusions semblent claires et l’indignation des internautes sur la toile n’a pas tardé à se faire sentir, précisant qu’une erreur pareille restait inconcevable, au vu de la taille des équipes publicitaires qui auraient dû percevoir le racisme inhérent à cette publicité.
Les internautes ont relayé en masse l’information créant alors un bad buzz conséquent. Après deux mois, il a impacté les ventes de la marque et les excuses ne suffisent pas pour éviter un boycott. Des manifestations ont eu lieu dans certains pays comme en Afrique du Sud pour lutter contre le racisme généré par la marque.
Comment se rattraper ?
Quand le racisme surgit au sein des entreprises ou bien à travers leur communication, comment peuvent-elles survivre à de tels propos ?
D’abord et même si elles ne suffisent généralement pas, la présentation des excuses sincères par le dirigeant se révèle fondamental. La réaction doit être rapide et forte pour éviter que l’image de marque se voit entachée. Avec le choix qu’elle a fait de réunir tous ses salariés pour traiter le problème, l’entreprise américaine Starbucks montre que perdre de l’argent au profit d’une lutte contre le racisme est un bien moindre de mal. Bien que radicale, une telle intervention marque les esprits et la polémique perd vite de son ampleur. Une réaction forte demeure donc, en général, une excellente manière de communiquer.
Ensuite, les équipes publicitaires doivent sans cesse se remettre en cause. Les spécialistes pointent souvent un manque de diversité, ce qui mène à des erreurs considérables. La mise en place de process de vérification des campagnes publicitaires représentent également une bonne option pour éviter toute polémique, chaque campagne devant passer par un filtre.
La sensibilisation des salariés à la lutte contre le racisme demeure la bonne pratique et l’inscription dans une charte peut s’avérer primordiale notamment lorsque la taille de l’entreprise grandit. L’inscription dans les valeurs et son rappel régulier éviteront en amont ce type de polémique nuisant fortement à l’image de marque.