C’est pendant la Révolution Industrielle et avec la mécanisation du textile qu’on voit apparaître un type de vêtements qui bousculera à jamais nos habitudes vestimentaires : le prêt-à-porter. Revenons sur les évènements qui ont donné naissance à la mode telle qu’on la connaît aujourd’hui.
XIXème siècle : la révolution industrielle
Avant cette modernisation fulgurante du secteur, seules les classes les plus aisées achetaient leurs vêtements chez le tailleur, tandis que les classes ouvrières et agricoles se contentaient de tisser et de coudre leurs propres tenues ou d’acheter des fripes. C’est donc à l’apparition du métier mécanique (dit « Jacquard » en hommage à son créateur) en 1789 et surtout à l’invention de la machine à coudre, brevetée en 1830, que l’on doit l’arrivée sur les marchés du textile de ces marques capables de répondre rapidement et à moindre prix à la demande. En 1902, le magasin de confection La Samaritaine lance l’ancêtre de la vente en ligne : le catalogue de vente par correspondance.
Confrontée à ce phénomène de démocratisation de la mode, l’aristocratie se tourne vers les maisons de haute-couture qui se distinguent du prêt-à-porter par l’élément luxueux, artistique et sur-mesure de leurs collections. Le premier grand couturier à tirer parti de la tendance est l’Anglais Charles Frederick Worth, qui ouvre sa première boutique de haute couture à Paris en 1858. Il aura bientôt parmi ses clientes des personnalités telles que l’impératrice Eugénie, épouse de Napoléon III, ou encore Elizabeth d’Autriche. Worth fut en outre le premier à employer de belles et jeunes femmes pour présenter ses créations, et c’est son fils Gaston qui fondera la première chambre syndicale de la haute couture parisienne afin de protéger les intérêts de la haute couture.
XXème siècle : les frontières se brouillent
Dans les années 60, les marques américaines sont de plus en plus nombreuses sur les marchés du ready-to-wear. De Levis à Nike, elles inondent les marchés européens de vêtements produits en série et donc tellement moins chers. Les tissus se diversifient. La haute couture, elle, se défend à grands renforts d’accessoires griffés et d’images de marque haut de gamme.
A Paris, c’est d’abord Pierre Cardin puis Yves Saint Laurent qui, les premiers, osent proposer des vêtements de luxe produits en série, au grand dam de la chambre syndicale qui exclura tout bonnement Cardin après la collection de prêt-à-porter de luxe qu’il expose en 1957 au Printemps.
XXIème siècle : la digitalisation de la mode
Aujourd’hui, les vente en lignes et les réseaux sociaux ont transformé les marchés de la mode et, si le prix d’une création de haute-couture peut encore atteindre les 100.000 euros, les marques de vêtements de luxe en ligne ne sont plus réservées qu’aux riches. Et c’est ainsi que de nombreuses plateformes et magasins en ligne, tels que Farfetch, Lyst, MyTheresa ou Net-A-Porter pour ne citer qu’eux, apparaissent et démocratisent le luxe dans le prêt-à-porter. Selon McKinsey, Net-A-Porter a vu ses ventes de vêtements de luxe augmenter de 20% depuis l’avènement de la vente en ligne, projetant sa marque synonyme d’élégance et de produits de luxe vers un chiffre d’affaire estimé à 9 milliards d’euros. De son côté, la maison de couture Chanel, pourtant à l’origine de la robe la plus chère jamais créée estimée à 300.000 euros, affiche actuellement 57 millions d’abonnés à travers ses réseaux sociaux, et la marque est d’ailleurs considérée comme la mieux représentée sur les principaux réseaux sociaux.
Les maisons de couture n’ont de cesse de conserver leur image synonyme de luxe et d’élite. Rares sont pourtant celles qui survivent encore des revenus du secteur des vêtements de luxe, et pour la plupart, il leur a fallu diversifier leur offre pour y inclure le prêt-à-porter de luxe. Des accessoires à la lingerie en passant par la joaillerie, démocratiser leur griffe pour financer les créations de luxe est devenu le mot d’ordre auprès des couturiers modernes.