Il est humain de se comparer aux autres même si l’on sait qu’en général le résultat est de nous conduire à déprimer. Mais dans le mode de la consommation, le résultat c’est d’attirer le maximum de clients.
Entre les marques, c’est parfois la guerre.
Pour s’armer contre ses rivaux et établir un lien de supériorité, elles utilisent la publicité comparative. Pratique très courante aux États-Unis depuis les années 1930, ce type de publicité était interdit en France jusqu’en 1992, mais reste encadré aujourd’hui pour éviter les dérives. Tous les secteurs y ont droit, de la grande distribution à la téléphonie, en passant par l’informatique et les boissons. Au travers de spots vidéo et des affichages publicitaires centrés sur l’humour, les marques cherchent à jouer la carte du buzz pour attirer le plus de consommateurs possible et battre ses concurrents sur leur propre terrain. Retour sur deux batailles symboliques de campagnes marketing.
De plus en plus de marques dans l’Hexagone se lancent dans la publicité comparative. Elle se définit par le fait de comparer son produit à celui de la concurrence dans une vidéo ou sur une affiche publicitaire dans le but de montrer un avantage concurrentiel. Elle permet d’amplifier, de souligner et marquer dans le cerveau des consommateurs, un défaut ou un sous-entendu pointé sur le produit de l’adversaire.
Dénigrer un concurrent ?
Autorisée en France depuis les dispositions de la loi du 18 janvier 1992, dite loi Neiertz, cette technique marketing est légale mais encadrée. Il est notamment interdit de dénigrer un concurrent, de créer la confusion dans l’esprit des consommateurs entre les produits des différents protagonistes, de comparer des biens et services qui n’ont pas de rapport entre eux ainsi que de se servir d’arguments mensongers pour induire le spectateur en erreur. En cas de violation de ces différentes conditions, des sanctions peuvent être prononcées allant jusqu’à une amende de 300 000 à 400 000 euros et une peine de prison de deux à quatre ans. Les marques du monde entier s’y aventurent néanmoins. Si la guerre publicitaire entre McDonald’s et Burger King reste l’une des plus emblématiques, d’autres s’y sont essayés avec plus ou moins de succès.
Pepsi contre Coca-Cola
Les deux géants américains de l’agroalimentaire, Coca-Cola et Pepsi, spécialisés notamment les sodas, sont d’éternels concurrents qui s’affrontent depuis plus d’un siècle. Coca-Cola est le premier à lancer la bataille publicitaire. Il se met à vanter sur des affiches les mérites de sa boisson, présentée comme « délicieuse et rafraîchissante ». Le premier conflit d’envergure commence néanmoins en 1976, quand Pepsi lance une campagne choc, celle de faire goûter des sodas à l’aveugle et laisse les clients choisir leur préféré. Le résultat est que 75 % des consommateurs choisissent la marque au détriment de Coca-Cola. De quoi réjouir le numéro n°2 qui depuis nargue la concurrence.
À partir des années 1980, la « guerre du cola » (expression pour présenter la période où les deux adversaires se lancent dans une série de campagnes publicitaires visuelles et comparatives, ndlr) est véritablement lancée. Les entreprises font respectivement appel à des célébrités, notamment dans le secteur musical comme Michael Jackson et Paula Abdul. Mais c’est du côté de Pepsi que la charge est plus forte avec ses affichages et spots vidéo, sous la campagne « The Joy of Pepsi ». On y découvre notamment une affiche où est représentée une paille prenant peur à la vue d’une bouteille de Coca-Cola. Une vidéo publicitaire a également marqué des millions d’américains : elle représente un jeune garçon qui pour atteindre la touche « Pespi » d’un distributeur de boissons, utilise les canettes du concurrent comme marchepied.
Renault contre Opel
La joute publicitaire s’exerce également auprès du secteur automobile. La marque française Renault et l’allemande Opel se sont notamment affrontées entre 2010 et 2013 via des vidéos publicitaires. Tout a commencé quand le constructeur allemand a décidé de promouvoir sur les écrans tricolores en 2010, sa nouvelle voiture, la Corsa série 111. D’une durée de trente secondes, son spot met en scène un concessionnaire allemand présentant le véhicule dans sa langue maternelle, sous-titrée en français. Il y glorifie «la qualité» ainsi que «la fiabilité allemande» pour «la sécurité des automobilistes français».
Une petite pique adressée aux constructeurs hexagonaux.
En termes de riposte, la marque au losange s’est lancée en 2011 dans une parodie de cette publicité réalisée par l’agence Publicis Conseil. Jouant sur les mêmes codes que ceux d’Opel, on y découvre un comédien qui présente une Renault Megane dans une langue à mi-chemin entre l’allemand et le français où il décrit avec précisions les qualités techniques du véhicule. Tout en second degré, il se met à vanter les musiques allemandes et fait référence au discours de Kennedy effectué à Berlin-Ouest en 1963 et sa célèbre phrase « Ich bin ein Berliner » en la remplaçant par « Ich bin in ein Berline » ( « je suis dans une berline » en français, ndlr). La fin du spot se conclut par une phrase claire : « Renault, la qualité version française ».
Deux ans plus tard, le groupe automobile français relance avec humour les hostilités et reprend les techniques identiques à la précédente vidéo pour présenter la Renault Limited. Le même présentateur se met à louer les qualités tricolores en matière de voiture, tout en prononçant avec ironie des slogans comme « La Renault Limited, c’est das voiture » ou encore « Ich bin désolé pour la concurrence ».
La publicité comparative
À travers ces différents exemples, nous voyons que de nombreuses marques font la promotion de leurs produits en les comparant avec ceux de leurs rivaux. La publicité comparative rencontre de nombreux partisans du côté des marques, mais pour certains, l’utiliser n’est pas forcément efficace et contient un certain nombre d’inconvénients. Cette pratique peut se retourner contre celle qui en a attaqué une autre. En 2015, le tribunal de commerce de Paris avait notamment condamné Carrefour à verser 800 000 euros d’amende à Intermarché à la suite d’une campagne publicitaire vidéo de 2013 jugée dénigrante et trompeuse où celui-ci apparaissait toujours comme le plus cher avec des différences de prix importantes sur des produits mis en scène.
Le public est susceptible de ne pas comprendre les raisons de ces différentes attaques et se focalise sur une mauvaise opinion, nuisant ainsi à la réputation et la crédibilité de l’image de la marque. Cela peut être contre-productif puisque la « victime » peut s’en retrouver renforcé et augmenter sa notoriété en détriment de celle qui a lancé les hostilités.