En parallèle des matchs disputés lors de la Coupe du monde 2018, les marques, sponsors ou non, se sont livrées une bataille féroce. Profitant de cette manifestation footballistique d’envergure pour conquérir les consommateurs, elles ont usé de techniques diverses et originales pour faire le buzz.
Adidas et Nike s’affrontent via les réseaux sociaux
Les deux équipementiers rivaux, Adidas et Nike, se sont affrontés sur plusieurs terrains. Et notamment sur les réseaux sociaux. Ils se sont associés à Bitmoji, une application permettant de créer un avatar sur Snapchat, Facebook, Instagram ou Google Chrome. Les fans de football ont alors pu choisir le personnage portant leur maillot préféré parmi l’une des dix sélections Nike et celle des douze sélections signées Adidas. La marque aux trois bandes a également misé sur une campagne de clips publicitaires avec « Calling All Creators » fin 2017 et « Creativity is the answer » début juin 2018, avec un casting impressionnant incluant Paul Pogba et Lionel Messi, pour séduire les consommateurs. Les deux publicités ont respectivement atteint les 37 212 375 et 3 499 572 millions de vues sur YouTube.
Quant à Nike, elle a parié sur des campagnes d’affichages autour de figures emblématiques comme Kylian Mbappé, le célèbre attaquant de l’équipe de France. Une affiche du joueur avec la phrase « 98 was a great year for French football. Kylian Mbappé was born » (« 98 était une bonne année pour le football français. Kylian Mbappé était né », en français, ndlr), clin d’œil à la campagne similaire d’Éric Cantona en 1994, qui avait été diffusée sur les réseaux sociaux et placardée sur le Stade de France.
L’« ambush marketing », régulièrement utilisé
N’étant pas partenaires de la compétition ou d’une équipe, plusieurs marques ont tenté de profiter de l’ambiance médiatique de la Coupe du monde pour mettre en avant leurs produits / services. Pour ce faire, elles ont pratiqué l’« ambush marketing » (« marketing en embuscade », en français, ndlr), qui consiste à utiliser un événement culturel ou sportif pour se promouvoir en s’y associant par le biais de pratiques promotionnelles, sans avoir signé de contrat de sponsoring. Les marques de confiseries Skittles et M&M’s appartenant au groupe Mars, à titre d’exemple, ont sorti des produits sur le thème du football à l’aide de packagings aux couleurs de l’équipe de France.
Quant à Fermiers de Loué, chaîne de volailles et œufs, elle a joué un joli coup publicitaire avec sa campagne d’affichage intitulée « Didier des champs ». On y découvre un sosie de l’entraîneur des Bleus, Didier Deschamps, vêtu d’une veste bleu et portant sur son bras, un coq, emblème de la Fédération Française de Football. La personne présente sur l’affiche s’appelle, en réalité, Didier Guillet et exerce en tant qu’éleveur de poulets de Loué dans la Sarthe. C’est l’agence de publicité nantaise LMWR qui a conçu cette campagne pour un coût de 200 000 euros. Elle a été diffusée sur près de 5 500 panneaux à travers tout l’Hexagone, dans des villes de plus de 30 000 habitants et présentée dans les pages du journal sportif L’Équipe.
Un événement qui continue de créer le buzz
Certains comme McCain tentent de surfer sur cet événement, même après que la compétition soit terminée. La marque de frites s’est emparée de la victoire des Bleus et de l’image d’un des célèbres joueurs de l’équipe tricolore, le défenseur Benjamin Pavard pour faire parler d’elle. Souvent comparé à Jeff Tuche, personnage de la saga en trois films, « Les Tuches », le footballeur s’est vu invité par son interprète, l’acteur Jean-Paul Rouve, par le biais d’Instagram, à déguster des frites en sa compagnie. McCain a alors décidé de profiter de cette invitation pour réaliser une publicité atypique et humoristique sur une possible rencontre entre les deux individus.
Partenaire officiel du Tour de France, la marque a réalisé une vidéo où l’un de ses véhicules en forme de cornet de frites, présent sur « La Grande Boucle », quitte subitement celle-ci pour rejoindre la Norvège afin de récupérer Jean-Paul Rouve, en tournage pour un film. Il est ensuite mentionné : « Benjamin, on passe prendre Jean-Paul et on arrive », ainsi que le hashtag #CestMcCainQuiRegale. Depuis sa mise en ligne le 27 juillet dernier, le spot a été visionné plus de 195 000 fois sur Facebook et 448 000 fois sur Twitter.