Internet a profondément bouleversé nos habitudes de consommation et les techniques marketing se sont considérablement transformées pour prendre en compte notre utilisation d’internet. Certaines pratiques font fureur ces dernières années, parmi lesquelles le « people based marketing » et le « CRM onboarding ». Zoom sur ces deux techniques à la mode.
Le principe du people based marketing et du CRM onboarding
Le people-based marketing représente, avant tout, une technique marketing qui se base sur les consommateurs et leurs comportements. Contrairement aux anciennes pratiques de marketing qui consistaient à utiliser divers canaux publicitaires pour toucher un public large et peu segmenté, il s’agit de cibler les personnes qui vont être atteintes par la publicité et non plus d’impacter toutes les personnes. Autrement dit, seulement celles désirées sont visées. Il inverse, en quelque sorte, le rapport classique du marketing en individualisant la publicité, plutôt que de l’envoyer de manière généraliste. Cette technique fonctionne en général grâce à des outils de reconnaissance propriétaire et de nombreux partenaires. Des acteurs comme https://liveramp.fr sont devenus spécialistes de ce genre de service.
Le CRM onboarding consiste quant à lui à utiliser des données offline d’un CRM afin de retrouver et cibler une partie des clients qui évoluent dans l’environnement digital. Les identifier à travers des cookies ou encore un identifiant numérique et croiser les bases font partie du processus. Il consiste principalement à mettre tous les clients dans une base (la base CRM) dans le but d’optimiser les campagnes marketing par la suite. Les informations collectées peuvent être de diverses natures et aller de la simple adresse postale, en passant par l’email ou le téléphone jusqu’à la fréquence et le type d’achat. Dans ce cadre, on évoque souvent l’acronyme R.O.P.O : Research Online Purchase Offline ou/Research Offline Purchase Online (Recherche en ligne Achat Offligne ou Recherche offline et Achat en ligne, ndlr).
Les deux techniques ont en commun une approche individualisée du client et lient le offline et le online.
L’exemple des trois géants
Google, Amazon et Facebook sont les exemples types de sociétés qui ont concentré leurs efforts sur ces techniques. Ces 3 géants l’utilisent sur leurs propres réseaux. Tout cela est possible, car ces sociétés ont la capacité de lier les utilisateurs, les données, et les devices. Autrement dit, d’identifier les individus avec leurs appareils connectés. Les informations collectées demeurent variées et dépendent de chaque plateforme (comportements, intérêts, localisation géographique, statut, etc.).
Pour Google, il s’agit de prendre en compte votre historique de recherche et d’adapter les bannières publicitaires en fonction des différents sites visités ou des mots liés à votre recherche. Les offres sont ainsi ciblées pour l’utilisateur qui tape des mots clés dans la barre de recherche. Il se sert également des services auxquels vous devez vous connecter comme Gmail, GoogleMaps,…
Pour Facebook, ce que vous « aimez » ou « Likez » demeurent les points essentiels. Lier les données sur son réseau et notamment vos passions, vos centres d’intérêt ou vos hobbies à vos habitudes de consommation sont sa priorité. Il cherche également à vous cibler selon votre âge, votre métier ou toutes les données que vous avez volontairement insérées dans votre profil et qui présentent un réel intérêt pour Facebook.
Pour Amazon, le ciblage se fait sur votre historique ou vos prévisions d’achat. À chaque achat, des données sont collectées comme l’email, les adresses de facturation ou de livraison, le numéro de téléphone, etc., afin de déterminer vos futurs achats en fonction des précédents.
L’intérêt pour les entreprises
Le véritable objectif pour les entreprises est de prendre en compte le fait que nous vivons dans un monde de surinformation. Les utilisateurs souhaitent de moins en moins recevoir des publicités généralistes ou à un moment inopportun.
L’intérêt réside dans l’individualisation par rapport au besoin du consommateur et donc de toucher la bonne personne et au bon moment.
Ces techniques offrent d’autres avantages comme la simplicité, la facilité d’utilisation et l’efficacité. Le temps de main-d’œuvre est en général faible, ce qui explique qu’elles soient davantage utilisées aujourd’hui par les entreprises qui ne souhaitent pas harceler les utilisateurs qui ne sont pas demandeurs.
Les piliers du People Based Marketing
Le people based marketing représente une approche proactive et se base principalement sur trois piliers :
- L’identification des clients
- Les données
- L’automatisation
L’identification, car s’il n’y a qu’un seul consommateur, celui-ci peut cependant utiliser différents appareils pour se connecter à internet. Selon une étude Globalwebindex, chaque consommateur utiliserait 3,64 appareils en moyenne. La grande difficulté consiste donc à relier un consommateur aux divers supports de connexion.
Les données représentent le deuxième pilier de cette technique. Si la plupart des entreprises possèdent un grand nombre de données sur leurs clients ou leurs prospects, la difficulté reste souvent de les organiser de manière pertinente. Des sociétés comme LiveRamp se sont d’ailleurs spécialisées, afin d’aider les entreprises à connecter les données, construire des profils pour optimiser les campagnes marketing.
L’automatisation demeure l’un des grands défis du People Based Marketing, car il ne s’agit pas de perdre du temps, mais bien d’en gagner.
Les défis du CRM onboarding : faire matcher données offline et online
Le premier défi consiste à faire correspondre un point de contact avec une trace digitale. La plupart du temps, le processus est de mettre en place un pixel de tracking dans un email, de collecter dans un formulaire ou d’inciter l’internaute à se connecter à une session. Il est ensuite nécessaire de distinguer les clients et les prospects afin que vos campagnes restent pertinentes, tant sur les médias en ligne que sur les canaux conversationnels comme l’email ou le téléphone.
Si le CRM onboarding est souvent conçu comme une technique pour augmenter les ventes, il peut également vous servir à entretenir votre relation avec votre client et créer une relation durable et personnalisée avec lui. Mieux le connaître pour augmenter la performance de vos campagnes et préserver le lien qui vous unit à lui est évidemment crucial. En bref, augmentez votre connaissance client afin de détecter au mieux les moments d’achat et de préserver votre relation le reste du temps.