La livraison est devenue un enjeu crucial dans l’acte d’achat sur internet. Loin d’être anodin, le délai de livraison apparaît en même temps que l’acte de paiement et se trouve donc être un facteur significatif dans la suite de l’acte d’achat.
Il n’y a pas de secret, le consommateur a pris de nouvelles habitudes et acheter en ligne devient un réflexe quelles que soient les catégories de personnes (âge, sexe, fonction…) mais aussi quels que soient les produits. Ces habitudes sont devenues des réflexes incités par les prix compétitifs et incitatifs et qui conduisent même les plus frileux à franchir le pas.
SprintProject et GS1 France ont lancé en partenariat un baromètre « Services à la livraison : réalités sur les attentes des Français », destiné à comprendre et analyser les habitudes et les attentes des français en matière de livraison. Une étude menée par OpinionWay, auprès d’un échantillon de 2005 qui explicite que les modalités et les services autour de la livraison jouent un rôle majeur et parfois rédhibitoire sur les comportements d’achats des consommateurs.
Covid19 : un impact non négligeable sur les habitudes de livraison
L’année 2020 , c’est l’année COVID. Les semaines de confinement et les réticences de certains à se déplacer dans les grandes surfaces, ont généré une hausse inédite des achats de produits alimentaires en ligne (7 points (de 25% en 2019 à 32% en 2020) pour les achats en ligne de produits alimentaires. De plus, les magasins ont proposé plus systématiquement la livraison à leurs clients pour des raisons évidentes de sécurité sanitaire (réduction des risques de contamination lors de l’achat / risques maîtrisables lors de la réception de la livraison en appliquant les gestes barrières) et ainsi contribué à la hausse de fréquence des commandes en ligne : 58% des interviewés achètent en ligne au moins une fois par mois, soit + 4 points par rapport à 2019.
Changement des habitudes ?
Toutefois, pendant le confinement, une majorité de Français déclare ne pas avoir changé ses habitudes : 55% d’entre eux ont autant utilisé la commande de produits en ligne qu’avant et 60% ont autant eu recours à la livraison à domicile. En revanche, la part des Français ayant intensifié leur recours à ces deux prestations excède la part de ceux l’ayant réduite : 30% des Français ont davantage utilisé la commande de produits en ligne quand 13% l’ont diminuée. 21% ont accru leur recours à la livraison à domicile quand 17% l’ont baissé. L’avenir nous dira si ces nouveaux comportements d’achat répondent à la crise sanitaire ou s’ils s’imposeront comme une habitude de consommation pérenne.
Mais attention ! Les modalités de livraison comme critère primordial dans le choix d’un site de vente en ligne, peuvent aussi être un motif d’abandon d’achat. Si le prix des produits demeure le critère de choix n°1 d’un site (73%) pour faire ses achats en ligne, les modalités de livraison sont en 2ème position et apparaissent éterminantes pour 60% des acheteurs en ligne. La disponibilité des produits est le 3èmecritère de choix (51%) et ces es modalités de livraison sont particulièrement scrutées par les personnes âgées de 50 ans et plus (65%, contre 54% des personnes âgées de moins de 35 ans). Ces trois positons forment un tout que l’étude met parfaitement en relief.
Des acheteurs en ligne satisfaits des modes de livraison
Les personnes qui achètent en ligne sont satisfaites des modes de livraison qui leur sont proposés et cette satisfaction peut servir de guide pour améliorer davantage les services déjà mis en place. Les services en ligne proposent de suivre la livraison de bout en bout : e-mails envoyés pour suivre sa livraison, possibilité pour l’acheteur de s’informer sur le site pour voir la progression de sa livraison, facteur d’autant plus important que l’on a hâte de recevoir sa livraison.
Mais le client devient de plus en plus exigeant
Les acheteurs en ligne sont preneurs pour tous les moyens qui leur permettent d’être livrés aux mieux de leurs intérêts mais ils ne sont pas toujours prêts à payer plus chers. Ils reconnaissent avant tout l’intérêt des services de livraison classiques, déjà largement utilisés, comme
- la livraison au domicile (93% d’intérêt, 17% seraient prêts à payer plus cher pour l’utiliser),
- la livraison en point relais (89% d’intérêt, 7% prêt à payer plus cher),
- la livraison en magasin (79% et 5%) ou chez un tiers (78% et 6%).
Outre les facilités liées à la livraison rapide, les consommateurs en ligne s’intéressent à d’autres services complémentaires car elles correspondent à leurs besoins :
- 86% d’entre eux expriment leur intérêt pour la possibilité de déballer le colis devant le livreur,
- 79% aimeraient se faire installer le matériel livré,
- 28% d’entre eux seraient même prêts à payer plus cher pour ce service.
Attention aux mauvaises expériences de l’acheteur !
D’une manière générale, les mauvaises expériences de livraison rencontrées par les consommateurs peuvent avoir de réelles conséquences pour les sites marchands : 20 % des sondés affirment ne plus vouloir acheter sur le site après avoir subi un retard. 67% des acheteurs en ligne reconnaissent avoir déjà rencontré au moins un problème au cours de livraison.
Et étudier les raisons d’abandon d’achat s’avère judicieux
Plus de 8 acheteurs en ligne sur 10 (82%) ont déjà abandonné un achat en ligne en cours de processus. Les principales raisons d’abandon concernent avant tout les conditions de livraison qui peuvent être jugées insatisfaisantes :
- 64% des consommateurs en ligne ont déjà abandonné un achat en raison de frais de livraison jugés trop importants,
- 41% pour des délais trop longs
- 22% pour un manque de transparence sur ces frais.
Mais aussi
Les dates de livraison qui peuvent ne pas convenir (21%), que d’un mode de livraison (20%) ou d’un lieu de livraison (19%) inadéquats
Les nouveautés en matière de livraison
La livraison prend de nouvelles formes et de nouveaux standards s’imposent à ses acteurs, à commencer par la livraison rapide. La valeur du marché de la livraison le jour même aux Etats-Unis est passée de 100 millions en 2014 à plus de 4 milliards de dollars en 2018 selon Statista, et selon McKinsey, 30% des clients sont prêts à payer davantage pour une livraison plus rapide : le jour même (23%), en instantané (2%) et à une certaine heure (5%).
Les retours essentiels à la fidélisation
Le e-commerce implique nécessairement d’envisager le retour de produit quel qu’il soit. Les dernières tendances mettent l’accent sur l’augmentation des retours. Elle concerne toutes les catégories de produits. Ainsi, un achat sur dix est retourné. Cette attitude de l’e-acheteur doit être considérée comme un nouveau comportement. Gagner en efficacité, répondre aux exigences des e-acheteurs et améliorer la e-réputation du site internet demeurent des enjeux cruciaux. Une expérience de retour facile a pour contrepartie la fidélisation pour les e-acheteurs.