Mesurer la performance, connaître les chiffres de fréquentation sur votre site web, améliorer votre taux de conversion… Quel entrepreneur du web (voire de tous secteurs confondus) n’a pas aujourd’hui eu ces mots-là à la bouche ? Attacher de l’importance à ces fameux « KPI », ou « indicateurs, clés de performance … », est certes essentiel pour améliorer son business. Mais à vouloir tout mesurer, on peut aussi tomber dans quelques pièges qu’il est préférable d’éviter. Enquête.
Le Kpi, baromètre du web analytics
Les chiffres, datas et autres indicateurs sont devenus la norme dans la plupart des entreprises modernes qui s’appuie sur le web 3.0 pour exister. En effet, avec l’explosion du numérique et du Big Data, il devient impossible pour lancer un e-business d’exister sans afficher des chiffres actualisés sur la fréquentation de son espace web et l’évolution de ses ventes en temps réel. La technologie permet de solliciter à chaque interaction la puissance des systèmes d’informations.
C’est pourquoi l’utilisation des KPIs a fait un bond phénoménal dans le quotidien des entreprises au fil des siècles. Mais qu’entend-on par « indicateurs de performance » ? Dans son livre intitulé The Big Book of Key Performance Indicators (La Bible des Indicateurs Clé de Performance, ndlr), l’expert américain en Web Analytics et entrepreneur Éric Peterson tient à distinguer les chiffres bruts des indicateurs clés de performance. Selon l’expert, ces derniers constituent soit un taux, un quotient, une moyenne ou un pourcentage. Concrètement, il ne sert donc quasiment à rien de mettre dans son rapport de KPI les 5 000 ventes que vous avez réalisées le mois dernier. En revanche, comparer ces ventes à celles réalisées la semaine passée devient intéressant et vous fournira un KPI, un indicateur clé de performance.
Bien sûr, l’entrepreneur ne va pas jusqu’à dire qu’il vous faudra exclure les chiffres bruts de vos rapports de KPIs, au contraire. Mais bien distinguer les deux permet de séparer ce qui relève d’un état des lieux d’un côté et ce qui mesure réellement la performance de votre entreprise de l’autre, qu’il s’agisse du commercial, du management ou de la notoriété.
Mesurer pour mieux performer
On ne compte plus les consultants, livres et articles de presse qui mettent en avant les bénéfices des indicateurs clés de performance. à juste raison ! Car dans un contexte de crise économique, les entreprises ont bien compris que s’appuyer sur des données tangibles permet de déceler les forces et faiblesses de son activité et d’apporter des solutions concrètes pour l’améliorer en continu (le fameux mode « lean » !) et faire face à la concurrence.
Concrètement, le recensement et l’analyse de ces différentes données permet de mesurer et d’évaluer la qualité de l’exécution de la vision stratégique mise en place par les dirigeants au sein de leur entreprise. Côté commercial, la capacité à mesurer les performances de chaque levier d’acquisition a permis de développer des offres de « webmarketing à la performance » comme le Coût par Acquisition (CPA) ou Coût par Clic (CPC). D’un point de vue financier, l’analyse des KPI permet à chaque entrepreneur de rationaliser ses investissements marketing et d’optimiser sa stratégie afin de rentabiliser son dispositif promotionnel.
Vous comprendrez aisément à quel point les KPI peuvent couvrir un champ très large, allant de l’efficacité globale d’une campagne à l’ensemble des actions marketing en passant par de nombreuses actions particulières qui ont trait à l’exécution des collaborateurs en interne ou au ciblage des consommateurs en externe. Parmi les KPIs les plus importants, on peut citer les ventes par canal d’acquisition, les ventes par gamme de produits (exprimés en pourcentage), le taux de rotation de la clientèle, le taux de désabonnement, de plaintes, de réclamations, le pourcentage de réussite d’appel d’offres ou encore le niveau de satisfaction interne des services… Difficile de passer outre ces données si l’on veut récolter le maximum d’informations sur son business en ligne. Pourtant, certains écueils existent…
Obsession du contrôle et perte de temps
Bien sûr, les outils de mesure sont indispensables aujourd’hui à toute société qui veut exister dans un monde où la concurrence (et les clients !) vous poussent à aller toujours plus loin, toujours plus vite. Attention néanmoins, rester focalisé sur les chiffres peut engendrer quelques problèmes. Mal utilisés, les KPIs peuvent rapidement devenir inefficaces ! Ils peuvent vous transformer en obsédé du contrôle (ou conforter votre obsession si celle-ci préexistait déjà en vous !). Les entrepreneurs qui s’adonnent à ce genre de pratiques, on les appelle les « control freaks ». Le dernier exemple en date ? Steve Jobs, fondateur d’Apple… Obsession de la perfection, volonté de tout contrôler et donc, ne pas déléguer facilement, voilà les trois principales caractéristiques de ce type de dirigeants.
Le psychanalyste Roland Gori
Le psychanalyste Roland Gori s’exprimait dans les colonnes du Monde en 2013 en ces termes : « Les control freaks conviennent à notre civilisation capitaliste qui rationalise les conduites pour optimiser la production et le rendement. L’individu entrepreneur de lui-même se conçoit comme une micro-entreprise libérale autogérée ouverte à la concurrence et à la compétition sur le marché des jouissances existentielles. » Comme quoi, parfois, lâcher du lest s’avère nécessaire. S’écarter de son tableau de bord initial vous donnera des possibilités d’ouverture afin d‘adapter votre plan de développement à la réalité du terrain.
La perte de temps engendrée par le reporting des différentes données ! Selon une étude de l’APEC, près de deux tiers des salariés trouvent que le reporting représente trop de travail et les managers français y passeraient en moyenne 40 % de leur temps ! Chronophage, la mesure des indicateurs clés de l’entreprise peut donc vite devenir un poids pour des salariés qui ne disposent plus d’assez de temps pour remplir leurs objectifs. Bien sûr, la récolte des données reste cruciale pour la bonne marche de la boîte.
Mais des astuces simples permettent d’optimiser ce temps passé à les compiler. Au lieu de demander à chacun de vos salariés de récolter les informations qui proviennent de sources différentes au sein d’un même fichier Excel, utiliser des solutions de tableaux de bord de business intelligence peut vous aider à automatiser ces procédés de récoltes en se connectant à vos sources multiples d’information. Ces conseils simples à appliquer vous permettront d’utiliser les KPIs avec parcimonie, afin qu’ils restent ce qu’ils doivent être : des outils de mesure. Et non de contrôle permanent !