L’enseigne française spécialisée dans les vêtements de sport, Decathlon, est toujours plébiscitée par les consommateurs tricolores. En effet, Ils la placent à la première place du palmarès 2019 des enseignes préférées de l’Hexagone. C’est pour sa stratégie digitale particulièrement centrée sur les réseaux sociaux et son interaction avec les internautes que la marque est fortement appréciée. Pourtant, coutumier du fait dans la culture du buzz, qu’elle soit bonne ou mauvaise, elle s’est de nouveau fait remarquer avec la mise sur le marché d’une de ces anciennes baskets emblématiques. Avec à la clé, un succès retentissant…
Le site internet de Décathlon plante… pour des sneakers vintage.
Le 4 mars dernier, plusieurs milliers d’internautes se sont rués sur le site internet de Décathlon, provoquant ainsi un hors service de la plateforme. La cause de cet engouement soudain ? La réédition d’une paire de chaussures de course à pied vintage. Prénommée la Flex et rebaptisée Revival Jog pour cet événement, facilement identifiable de par sa couleur blanche et sa semelle orange, elle était sortie en 1996.
On peut expliquer cet emballement par une vente limitée à seulement 3 000 exemplaires et un prix défiant toute concurrence proposé à 90 euros. En quelques minutes, le stock a donc trouvé preneurs. Avec pour conséquence, de voir se multiplier dans les heures qui ont suivi, la revente des baskets sur des sites emblématiques comme eBay, Le Bon Coin et StockX, un marché en ligne spécialisé dans la revente de vêtements et d’accessoires streetwear. D’ailleurs, la paire a vu son prix multiplier par trois ou quatre, atteignant parfois les 300 euros.
Pas le premier coup d’essai pour l’équipementier tricolore.
L’idée de relancer des vêtements ayant rencontré un grand succès dans les années 80 – 90 pour la marque a d’abord été diffusée par un simple tweet. À l’été 2018, elle interagit avec les internautes en dévoilant des photos d’anciens catalogues datés de 1985. À la question d’un internaute, @LalfoT, qui demandait à combien de retweets l’enseigne serait capable de ressortir le jogging de 1985, elle a lancé un challenge en promettant une réédition du pantalon de sport si sa demande dépassait les 10 000 retweets.
Le challenge aura été atteint puisque il y a eu 30 000 retweets en seulement quelques heures. Ce qui poussera Décathlon à mettre en vente une série limitée de son mythique jogging, à 1 000 exemplaires, au prix de 20,58 euros, le 13 février 2019. Avec les mêmes effets et conséquences qui se sont produits en mars dernier. Tout est parti en seulement quelques secondes, avec un trafic « trois fois supérieur au pic historique du site » et une plateforme hors service pendant plus de deux heures. Des personnes en ont profité pour proposer à la revente plusieurs exemplaires avec des prix variants de 80 à 100 euros, soit quatre fois le prix de l’équipementier.
Le vintage est de retour.
Cet engouement auprès de Décathlon souligne un retour dans la course, du vintage, qui voit son potentiel économique augmenter d’année en année. Selon l’IFM, l’Institut français de la mode, ce marché notamment pour la mode et les accessoires devrait atteindre plus d’un milliard de dollars et pourrait doubler d’ici dix ans. Les marques de mode, de luxe et même les grands magasins physiques alimentaires surfent sur la vague du rétro, qui exprime la nostalgie d’une époque révolue. Des marques des eighties et nineties comme Ellesse, Fila ou encore Umbro ont renoué avec leur succès d’antan, en séduisant des consommateurs de la jeune génération, sans particulièrement modifier leurs logos emblématiques et en proposant des rééditions de leurs produits.
Rien qu’en 2018, Fila aura atteint dans l’Hexagone, plus de 37 millions d’euros de chiffre d’affaires contre seulement 10 millions en 2017 et en prévoit 60 millions en 2020. Des enseignes alimentaires comme Intermarché ont joué également la carte du rétro : pour fêter ses 50 ans, elle a d’ailleurs lancé en 2019, une série de produits mythiques au packaging vintage comme la moutarde Amora à l’effigie de Goldorak ou le fromage « la vache qui rit » avec son ancien logo des années cinquante.