Beaucoup d’entrepreneurs ne jurent que par les ventes et le chiffre d’affaires de leur entreprise. A croire qu’il serait le seul élément à regarder pour s’assurer ou non de la santé d’une société. Pourtant, le chiffre d’affaires n’est pas synonyme d’une entreprise qui est véritablement sur la bonne route. Zoom sur les autres critères à prendre en compte qui valent parfois bien plus que le chiffre d’affaires.
Souvent la tendance des entrepreneurs est d’être focalisée sur un point qui leur paraît sensible et ils sont attentifs à ce point. Ils occultent les autres aspects qui leur paraissent secondaires et pourtant qui sont susceptibles de mettre leur entreprise en danger.
Le bénéfice ou la perte du chiffre d’affaires
Faire un chiffre d’affaires colossal n’implique pas forcément que vous gagnez de l’argent. Faut-il encore faire de la marge sur chaque vente. Faut-il que l’ensemble de vos ventes couvrent les charges variables et celles fixes. Autrement dit, si vous vendez un million de stylos à un euro mais que vous perdez 1 euro 10 centimes à chaque vente, vous risquez vite de vous retrouver sur la paille. Il s’agit donc toujours de vérifier que l’ensemble de vos coûts sont bien amortis par vos ventes et que la marge demeure suffisante pour vous assurer des bénéfices. Vendre oui donc mais en gagnant de l’argent. Nombre de nouvelles start-ups semblent d’ailleurs se passer de ce critère de bénéfices. Elles n’ont jamais atteint la rentabilité. Cela pose parfois des questions sur les nouveaux modèles économiques et les levées de fonds toujours plus hautes sans parfois un centime de chiffre d’affaires.
Le coût d’acquisition des clients
Souvent parallèle à la marge, il s’agit d’un élément très intéressant à étudier puisqu’il vous sert à déterminer combien vous coûte le fait d’attirer un client dans votre magasin ou sur votre site internet mais pas seulement. Il va plus loin puisqu’il prend en compte le fait que celui-ci puisse venir et ne rien acheter. Il est souvent mis en parallèle avec le taux de transformation. En effet, vous pouvez très bien attirer un grand nombre de personnes sans pour autant faire aucune vente. Des solutions existent dans ce genre de cas pour attirer des personnes plus qualifiées ou augmenter vos taux de transformation. Reste que celui-ci ne doit pas être trop élevé car ils grèvent vos marges. Un indicateur donc à étudier au même titre que le chiffre d’affaires.
La fidélité client
Il reste souvent moins difficile de convaincre une personne ayant déjà acheté votre produit de reproduire son achat que de conquérir de nouveaux clients… A moins que votre offre ne serve à rien ou finalement ne soit pas aussi belle et utile que sur l’emballage. La satisfaction client et le taux de réabonnement par exemple représente d’excellents indicateurs. Notamment, sur la qualité de l’offre ou du service proposé. Bien au-delà du simple bénéfice ou de la perte de vos clients, ce type d’indicateurs vous permet d’évaluer si votre produit/service possède des caractéristiques distinctives et des avantages concurrentiels. Ceux-ci peuvent s’avérer bien plus déterminants que le chiffre d’affaires qui peut chuter par exemple avec l’arrivée d’un concurrent sur le marché alors que jusqu’à présent vous étiez le seul présent.
Les indicateurs liés aux équipes
Ils peuvent être finalement assez nombreux mais le principal reste le turn-over. Il ne peut cependant pas se prendre de façon brute et doit souvent se comparer avec les chiffres annoncés par votre concurrence. A noter qu’avoir un faible turn-over n’implique pas forcément que vous avez une ambiance irréprochable et des collaborateurs heureux de venir travailler au sein de votre entreprise tous les jours car il suffit d’avoir une différence énorme de salaire par rapport à ce que propose la concurrence pour parfois fausser la donne. Vous devez donc être attentif à un ensemble de critères quand vous devez évaluer le moral de vos équipes afin de pouvoir le comparer à votre concurrence. Mais pourquoi cette comparaison ? Le turn-over s’explique parfois simplement en raison de la pénibilité du travail et il est parfois naturel dans certains domaines, notamment, dans la restauration par exemple.
L’encours client / fournisseurs
Celui-ci s’analyse à travers différents prismes pour être un indicateur fiable. L’encours client que l’on peut considérer comme positif par exemple ne doit pas comprendre uniquement des clients qui paient en retard, qui sont peu fiables ou encore qui vont sans cesse demander des rectifications jusqu’à ce que votre service ne devienne pas rentable.
D’autres éléments influent tels que le pourcentage de « petits clients » et de « grands clients ». Celui-ci peut ainsi reposer uniquement sur de grands clients et donc peut constituer un risque pour votre entreprise par exemple s’ils font faillite, décide de ne pas payer ou encore s’amuser à prendre plus de temps que nécessaire pour le faire. L’encours client reste donc à analyser au regard de différents paramètres pour être pertinent. Il reste souvent considéré qu’il faut éviter une trop grosse concentration du chiffre d’affaires sur un nombre peu élevé de clients pour limiter le risque. De la même manière l’encours fournisseurs doit en général être inférieur en termes de valeurs à celui client, sauf si vous avez encaissé bon nombre de clients très amont qui font que votre encours fournisseurs n’est en fait que différé par rapport à ce premier.
La trésorerie ou encore le BFR
Il s’agit d’un des principaux indicateurs de bonne santé des entreprises. La trésorerie reste très importante pour les entreprises même si un excès peut vite signifier que vous n’investissez pas assez (comme quoi les indicateurs positifs ont toujours leur revers). Vous devez être particulièrement attentif à ce qu’elle puisse gérer le BFR (Besoin en fonds de roulement), autrement dit qu’elle puisse couvrir le fait que certains de vos clients payent après que vous deviez le faire pour vos fournisseurs. C’est d’ailleurs une des principales difficultés des entreprises. En effet, beaucoup meurent non pas faute de rentabilité ou de contrats mais à cause du manque de trésorerie. Celle-ci les empêchent d’honorer les dettes fournisseurs alors qu’elles n’attendent que leurs paiements.
Il existe énormément d’indicateurs qui peuvent vous permettre de suivre la santé de votre entreprise et vous devrez choisir parmi l’ensemble les plus pertinents par rapport à votre activité afin d’avoir des tableaux de bord complets notamment si votre entreprise grandit.