L’astroturfing, technique issue du monde politique et utilisée à des fins publicitaires, fait l’objet d’une grande attention de la part des pouvoirs publics. Outil indispensable pour doper le e-commerce ou bombe à retardement, qu’en est-il vraiment de ce phénomène ?
C’est le sénateur du Texas Lloyd Bentsen qui utilise le terme astroturfing pour la première fois en 1986. Il évoque les nombreux courriers qui lui sont envoyés soi-disant par des citoyens. Or, ils sont en réalité une campagne de lobbying d’une compagnie d’assurance.
C’est une technique consistant en la simulation d’un mouvement spontané ou populaire à des fins d’ordre politique ou économique pour fabriquer l’opinion.
L’astroturfing appliqué au e-commerce
L’astroturfing trouve son origine dans l’univers de la propagande politique. Il s’agit ni plus ni moins que de fabriquer de l’opinion. Concrètement, l’astroturfing consiste à inonder des sites e-commerce avec des commentaires fabriqués de toutes pièces, positifs ou négatifs suivant le but recherché. Certaines agences se sont spécialisées dans la publication de faux commentaires. Que ceux-ci soient positifs pour augmenter la visibilité des offres ou négatifs pour dénigrer des marques ou des prestataires concurrents. Dans les petites entreprises, c’est souvent le chef d’entreprise, sa famille ou ses salariés qui se chargent de publier de faux avis positifs. Cette pratique est bien sûr interdite. Elle est en fait basée sur l’usurpation d’identité et risque de nuire profondément à l’ensemble du commerce en ligne.
Comment se protéger de l’astroturfing ?
Les plateformes communautaires dans le secteur du tourisme (TripAdvisor, Expedia) semblent les premières concernées par le phénomène. Mais des solutions existent pour se protéger. Les géants comme Amazon ont par exemple mis au point un algorithme de détection des faux commentaires : le système IA d’apprentissage automatique. Il s’agit de faire le tri entre les évaluations de façon la plus pertinente possible. Les résultats sont encourageants et Amazon pense pouvoir rapidement en terminer avec l’astroturfing sur son site. TripAdvisor, qui enregistre 100 nouveaux commentaires à la minute, a quant à lui constitué une équipe de 200 personnes spécialisées dans le tri de contenus. Enfin, Wikipédia a créé le programme Wikiscanner qui lui permet de détecter les articles modifiés sous la pression d’entreprises ou d’organisations souhaitant faire supprimer des passages pouvant nuire à leur image de marque.
Il est extrêmement difficile pour un consommateur de repérer les faux avis publiés sur internet. Ainsi, avant de concrétiser un achat, il est prudent de diversifier les sources d’information et de ne pas se fier uniquement aux renseignements recueillis en ligne.
Des pratiques illégales sévèrement sanctionnées ?
La DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) estimait en 2013 que les avis de consommateurs douteux pouvaient atteindre un taux de près de 45 %. En France, les faux avis sont passibles de 300 000 euros d’amendes et d’une peine de prison d’un à deux ans. L’amende, pour une entreprise, peut s’élever jusqu’à 10 % de son CA. Si vous en êtes vous-même victime, n’hésitez donc pas à porter plainte !
En juillet 2013, l’AFNOR a publié la première norme d’application volontaire, dans le monde, visant à fiabiliser la collecte et le traitement des avis de consommateurs sur internet. En 2014, la France a fait adopter par l’Organisation internationale de normalisation (ISO) le projet d’en faire une norme internationale et elle a obtenu la présidence du « Technical commitee ».
La publication de cette norme internationale NF ISO 20488 « avis en ligne de consommateurs – principes et exigences portant sur les processus de collecte, modération et publication des avis » a remplacé la norme NF Z74-501fin 2018.
La lutte contre l’astroturfing passe également par les internautes eux-mêmes. Le chef d’entreprise ne doit pas hésiter à les inciter à toujours faire la part du vrai et du faux sur les sites qu’ils consultent. En agissant ainsi, l’entrepreneur pourra à la fois se prémunir des attaques de concurrents mal intentionnés, et conserver la confiance de ses clients.