L’année 2020 aura plutôt mal commencé pour l’un des ambassadeurs emblématiques du Made in France. Entreprise française spécialisée dans la confection et la vente de sous-vêtements et arrivée sur le devant de la scène hexagonale en 2011, Le Slip français avait jusqu’ici réussi son pari de s’imposer sur ce marché et était une référence en matière de stratégie digitale. Mais la diffusion virale sur les réseaux sociaux de vidéos montrant des salariés de la société en pleine soirée « Blackface » a plongé la marque dans les méandres de son premier bad buzz. Retour sur cette polémique qui a rythmé le mois de janvier 2020.
Acte 1 : Une vidéo qui déclenche la polémique
Tout commence le 1er janvier 2020, lorsqu’une jeune femme poste une « Story » vidéo depuis son compte Instagram privé. Celle-ci, à l’occasion d’une soirée à thème, est vêtue d’un boubou bleu, l’un des vêtements traditionnels africains caractérisés par une longue tunique ample et aborde sur son visage, un « blackface » (fait de se maquiller en noir pour ressembler à une personne de couleur, ndlr). Ensuite apparaissent à ses côtés, deux de ses amis, eux aussi déguisés, l’une abordant un manteau de fourrure et l’autre, un costume de singe. En fond sonore, la célèbre chanson de Yannick Noah, « Saga Africa ». Ce moment privé des plus controversés ne le restera pas longtemps puisque les comptes Instagram
@Maisnoncestpasraciste ainsi que @decolonisonsnous relaient la vidéo et réussissent sous l’effet de la propagation virale, à identifier deux des trois participants comme des salariés de la marque Le Slip Français. En dévoilant également les comptes Instagram et profils LinkedIn des intéressés, ces vidéos font alors basculer la jeune pousse française dans l’engrenage de son premier bad buzz.
Acte 2 : L’appel au boycott des internautes
Les vidéos se propagent à une vitesse folle : le 2 janvier, elles sont ainsi partagées plus de 930 000 fois notamment sur Twitter. Puis l’indignation et l’appel au boycott se fait entendre à partir du 3 janvier : selon Visibrain, une plateforme de veille des réseaux sociaux spécialisée dans la protection de réputation des marques, plus de 86 146 tweets sont publiés par 41 730 internautes, particulièrement au travers du hashtag « #BoycottSlipFrancais », soit 717 fois plus de tweets publiés par jour, comparée à l’activité habituelle de la marque sur les réseaux sociaux. Entretemps, une pétition intitulée « Le BlackFace du 31 décembre 2019 » est créée sur la plateforme Change.org et adressée au Ministère de la Justice et à la garde des Sceaux, Nicole Belloubet, comptabilisant aujourd’hui plus de 8 200 signatures. De nombreux internautes se mettent également à interpeller l’emblématique marque de sous-vêtements en l’appelant à licencier ses collaborateurs.
Acte 3 : Le Slip Français réagit
48 heures après le début de l’affaire, l’entreprise réagit via un premier communiqué diffusé sur les réseaux sociaux précisant que « Si l’entreprise n’est pas légalement responsable des agissements de ses salariés en dehors du contexte professionnel, nous considérons que nous avons cependant une responsabilité morale face à ses comportements racistes et discriminatoires qui sont aux antipodes de nos valeurs. C’est pourquoi nous avons décidé de sanctionner fermement les deux salariés. ».
Le créateur du Slip Français Guillaume Gibault clarifie ensuite la situation à l’AFP en précisant qu’ils ont été « convoqués et mis à pied à titre conservatoire ». Face à la contestation qui dure dans le temps, deux autres communiqués seront publiés : l’un précisant que la société a l’intention de « sensibiliser l’ensemble des équipes à être des acteurs de la prévention et du changement dans la lutte contre les préjugés et les discriminations » et l’autre réaffirmant les valeurs de l’entreprise, celui d’un « Made in France qui n’est pas pour nous qu’une appellation géographique.
Pour nous, le Made in France, c’est avant tout l’esprit d’innovation, d’audace, de tolérance et d’ouverture. » Le fondateur précise également le 15 janvier que ces « actes inacceptables » provoquent déjà des « conséquences économiques » pour sa marque. Quant aux salariés incriminés, s’ils peuvent échapper aux sanctions au sein de l’entreprise, ils encourent néanmoins des poursuites pour provocation à la discrimination, à la haine ou à la violence raciale, avec des peines allant de 1 500 euros d’amende, à un an de prison en passant par 45 000 euros d’amende si la nature de leur cas est jugée publique.
Une affaire qui pose l’épineuse question de la gestion de l’e-réputation.
Même si selon le dernier baromètre d’Allianz publié en janvier 2020, l’atteinte à la réputation n’est que neuvième (10 %) parmi les risques les plus craints par les entreprises françaises, sa protection et sa gestion deviennent de plus en plus décisives pour celles-ci, tellement les complications peuvent avoir des conséquences désastreuses. D’après l’étude annuelle sur les crises numériques réalisée par l’agence spécialisée en veille numérique, Saper Vedere, le secteur du textile, avec 24 cas identifiés, est d’ailleurs celui qui a été le plus touché par les « bad buzz » en 2019 tandis que 81 % de ces tempêtes numériques se sont propagées par le biais de photos ou vidéos. Cette affaire pose l’épineuse question de la gestion de l’e-réputation pour une entreprise, notamment sur des faits reprochés commis par des salariés sur les réseaux sociaux dans un cadre strictement privé.
En principe, rien dans la loi ne permet à l’entreprise d’agir contre des salariés sur le plan disciplinaire dans ce cas précis : les agissements personnels dans la sphère privée d’un collaborateur ne peut pas constituer une faute dans la relation de travail et donc impossible de sanctionner, voire de mettre en œuvre une rupture de contrat de travail. La seule exception reste le cas « de trouble objectif causé à l’entreprise » : la société peut ainsi licencier le salarié si elle démontre en quoi son comportement est prompt à avoir une répercussion flagrante notamment sur l’organisation ou la réputation de l’entreprise.
D’autres entreprises entachées par des bad buzz jugés racistes
Reste que le Slip Français n’est pas la seule entreprise du monde de la mode qui a traversé de grandes turbulences à cause de propos, d’actes ou de campagnes marketing jugées racistes. En juillet 2019, la marque de sport allemande Adidas a subi les foudres des internautes à cause de son système automatique, qui n’a pas été programmé pour filtrer les contenus offensants. En effet, la marque a lancé une campagne sur les réseaux baptisée #DareToCreate qui permettait aux internautes d’encourager à partager un tweet mettant en lumière le nouveau maillot de l’équipe de football d’Arsenal, avec leur pseudo au dos. Sauf que des individus mal intentionnés se sont empressés de faire en sorte que le compte twitter d’Adidas publie des insultes choquantes et racistes comme « DieAllNiggers » et « GasAllJewss » (« Tuer tous les noirs » et « Gazer tous les juifs » en français, ndlr).
En janvier 2018, c’est la célèbre chaîne de prêt-à-porter H&M qui avait fait polémique avec l’une de ces campagnes publicitaires pour promouvoir sa nouvelle collection pour jeunes garçons. Présentant un enfant noir qui porte un sweat-shirt à l’inscription « Coolest monkey in the jungle » (« Le singe le plus cool de la jungle » en français, ndlr) aux côtés d’un enfant blanc avec un autre sweat-shirt surplombé du message « Survival Expert » (« expert en survie » en français, ndlr) la connotation raciste de cette image a eu des effets désastreux sur la marque.
L’indignation des internautes sur la toile n’a pas tardé à se faire ressentir notamment sur Twitter avec plusieurs millions de tweets à ce sujet, ce qui a propulsé le bad buzz au niveau mondial. Malgré des excuses publiques de la marque, cette affaire a impacté ses ventes et plusieurs magasins à Johannesburg, au Cap et à Pretoria en Afrique du Sud ont été saccagés en représailles.