Parce que la simple utilisation des réseaux sociaux ne suffit pas toujours, l’option des campagnes publicitaires payantes se révèle parfois utile pour promouvoir une offre ou simplement gagner en notoriété. Cela nécessite néanmoins d’établir une stratégie efficace en réglant quelques paramètres tels que le ciblage ou la définition du tarif. Petite page d’explication.
Si les internautes ne souhaitent pas être assaillis de bannières ou vidéos publicitaires, les principaux acteurs des médias sociaux comme Facebook ou Twitter, n’hésitent pas à les encourager. Disposant de leur propre régie publicitaire, ils proposent aux marques de monnayer leur visibilité. Des prix attractifs, par rapport aux médias traditionnels tels que la presse, la radio ou la télévision, feraient partie des causes de cet engouement pour la publicité « sociale ».
Une cible à bien définir
Encore une fois, rien ne sert de payer pour de la publicité si celle-ci n’atteint pas votre cible. Pour éviter ce (petit) désagrément, optimiser au mieux la campagne à l’aide de critères préalablement définis (âge, sexe, situation géographique, intérêts…) demeure primordial. À vous de connaître vos objectifs ! Pour rendre son offre attractive, le leader des réseaux sociaux, Facebook, a d’ailleurs développé diverses fonctionnalités pour atteindre des buts précis.
Les campagnes sont pour cela regroupées en trois thématiques : sensibilisation, considération et conversion (permise par le biais de « boutons », une interconnexion entre la page et le site de l’entreprise facilite la conversion de l’utilisateur en prospect, ndlr). Si auparavant, le média n’incitait qu’à l’abonnement de la page de l’entreprise ou de la marque, il appelle désormais à une action plus directe. Cliquer, s’inscrire, acheter…, pour le plus grand plaisir des principaux intéressés. Notez bien que les publicités achetées ne s’afficheront que sur le réseau social concerné, et non sur les moteurs de recherche comme Google.
Le responsable acquisition, kesako ?
Pour vous aider à bien cibler vos campagnes, le Responsable acquisition détient un rôle clé dans la planification, la mise en œuvre et le suivi des performances de ces dernières. En fonction des différents canaux d’acquisition, il établit une stratégie d’acquisition. Ainsi, il en coordonne l’ensemble des outils dont il dispose : ajustement des budgets alloués pour chaque canal, envoi des objectifs aux agences et négociation des tarifs, pilotage des leviers d’acquisition, choix d’internaliser ou d’externaliser ces leviers, création d’un fichier de suivi et reporting, analyse des résultats,… Globalement, cela permet d’évaluer l’impact de vos campagnes publicitaires et d’ajuster votre stratégie selon les résultats obtenus.
La définition du tarif
Le budget reste extrêmement variable. Selon le paramétrage de votre annonce, s’il s’agit d’une bannière ou d’une vidéo et en fonction de la qualité de votre contenu, les prix fluctuent de façon notable. Préférez un petit budget pendant les premiers jours ou les premières semaines de campagne. De la sorte, vous aurez une bien meilleure idée de sa portée et du taux d’engagement correspondant. En mesurant leur retour sur investissement, il vous sera plus facile d’ajuster le montant dédié. À titre d’illustration, sur Facebook, un onglet « Statistiques » permet de comparer la portée naturelle et celle payante.
Le bad buzz : la crainte pour toute entreprise
Le principe « d’être vu » implique souvent d’avoir des retours sur tel produit ou service. Certains insatisfaits pourraient profiter de l’occasion de cette visibilité pour exprimer leur mécontentement. Inutile de le rappeler mais les publicités à connotation raciste, misogyne, homophobe et autres s’avèrent, bien entendu, à proscrire. Autrement, vous vous attirerez les foudres de toute une communauté et nuirez à l’image de votre entreprise… Pour résumer, soignez vos contenus !
Bien cerner la culture
Toute campagne fait souvent confiance aux publicitaires dont les idées originales permettent de capter l’attention. Cependant, parfois par manque de connaissances culturelles la campagne provoque l’effet inverse et même un effet dévastateur. Chaque magazine Dynamique publie des buzz qu’ils soient bons ou mauvais pour que les entrepreneurs évitent les embûches en vérifiant ce que les créatifs leur proposent. Aujourd’hui les réseaux sociaux sont une scène internationale. La nouvelle génération, en raison des échanges culturels dus à leur cursus de formation, communique aisément avec d’autres pays. Elle transmet donc de multiples informations.
Il existe des études sémiologiques qui permettent de décrypter l’arrière fond des publicités par exemple. Ainsi le « caprice des dieux », fromage tant apprécié des Français, associe des symboles religieux (le petit ange), les couleurs du drapeau français et le ruban rouge de la remise des prix. Il est bien évident que ces symboles dans des pays lointains sont peu évocateurs comme par exemple le père Noël. Il faut donc chaque fois bien cerner si la cible est mondiale, nationale et à quel public, elle est destinée.