Dans ce contexte de concurrence accrue, les entreprises ont cherché à trouver des solutions pour être davantage compétitives pour leur permettre de traverser la ou les crises successives. Les jeunes entreprises enfermées jusque-là dans les frontières de leur pays en dehors des grands groupes ont rencontré un marché planétaire, aisé d’accès. De nouvelles méthodes pour permettre aux entreprises de devenir plus performantes ont fleuri. Zoom sur le lean start-up.
Ce concept fait fureur dans la Silicon Valley où il est généralement présent dans le domaine high-tech même s’il reste applicable à de nombreux autres produits. Il a pour but de maximiser les chances de pérennité d’une jeune entreprise.
L’origine du concept
Eric Ries a développé cette méthode en partant de son expérience en tant que consultant, salarié et fondateur d’entreprise. En analysant l’échec de sa première création, Catalyst Recruiting, a identifié deux problèmes. Le fait d’avoir manqué de compréhension des besoins du client et le fait d’avoir dépensé trop de ressources (de temps et d’énergie) avant le lancement de son produit. Son expérience suivante dans la recherche et développement confirme cette intuition. Il constate d’ailleurs que le produit ne rencontre pas le succès escompté auprès des « early adopters » (ndlr : « premiers utilisateurs »). Celui-ci s’avère en inadéquation avec la demande. Sa réflexion est alors simple : de nombreuses entreprises font faillite avant d’avoir connu le succès en raison de cette inadaptation.
Concrètement en quoi cela consiste ?
Le lean est d’abord une approche scientifique du développement des entreprises qui met en avant le fait de modifier un produit notamment en fonction des réactions des clients. Il s’agit d’une approche qui consiste à penser qu’il est souvent difficile et plus chronophage de présenter un produit parfait. Confronter son produit à sa clientèle représente la meilleure méthode pour vérifier son adaptation ou non à la clientèle visée. Elle repose sur le « Validated learning » (vérification de la validité des concepts). Une première version du produit est lancée (en général assez rapidement) et adaptée en fonction des retours des utilisateurs, à la manière d’un scientifique qui ajuste ses formules au fur et à mesure des résultats obtenus par ces différentes expériences.
Les objectifs de la démarche
Cette technique s’avère relativement bien adaptée aux petites entreprises qui sont en général plus réactives que les grandes et qui peuvent s’adapter rapidement du fait du faible nombre de strates hiérarchiques et d’une prise de décision rapide. Celle-ci permet d’abord d’obtenir un produit qui colle au plus proche des attentes des clients et de l’usage qu’ils en font dans la pratique. Le recours à cette démarche possède l’énorme avantage de réduire les cycles de commercialisation des produits mais oblige à mettre en place différents indicateurs afin de mesurer de manière régulière les progrès réalisés. Elle permet également de réduire l’investissement initial puisque la mise sur le marché est plus rapide.
Une méthode pas si naturelle
Cette méthode qui pourrait paraître naturelle de prime abord se révèle souvent à l’exact opposé de ce que pratique la majorité des entrepreneurs qui préfère attendre pour réaliser un produit « parfait » et retarder ainsi son entrée sur le marché. La peur que le produit ne rencontre pas le succès escompté et écorne l’image de l’entreprise conduit souvent les futurs dirigeants à retarder le lancement de quelques mois voire quelques années. Cette réticence à proposer un service ou produit avec des défauts permet parfois l’arrivée de nouveaux concurrents et représente, de temps en temps, une traduction du fait que l’entrepreneur ne veut pas s’extraire de sa « zone de confort ».
Un changement de mentalité
Le lean start-up représente en réalité un changement complet dans la conception d’un produit puisqu’il s’agit d’une remise en cause constante de ce dernier et d’un apprentissage de ses erreurs sur le terrain. Si cette technique a prouvé son efficacité, elle reste difficile à mettre en œuvre dans le cas de produits qui ne peuvent pas être adaptés par la suite sous peine de décevoir les clients qui pourraient ne jamais le racheter.
Des pivots réussis
Le processus lean start-up a pour avantage de conduire parfois à la connaissance d’autres besoins, souvent connexes au premier produit. Or, lorsque la start-up change de produit pour répondre à ceux-ci, on parle de « Pivot » et c’est le business model tout entier qui peut être remis en cause. En témoigne l’entreprise Criteo qui a commencé son activité en 2005 comme service de recommandation de films, puis pivote un an plus tard pour vendre des produits pour sites marchands avant de s’installer sur le marché de la publicité ciblée. D’autres entreprises ont également connu ces changements qui leur ont permis de s’installer dans le paysage des entreprises à succès comme Restopolitan.