Interview de Cristiano SERENI, fondateur de Cinebank et Amorino
Quel a été votre parcours jusqu’à la création d’Amorino ?
Italien d’origine, je suis arrivé en France pour y créer Cinébank, un réseau de franchises qui propose des machines de distribution automatique de vidéo/DVD. Cette activité n’existait pratiquement pas en France, alors qu’elle fonctionnait très bien en Italie. Le concept a bien pris et en huit ans j’ai ouvert 3 000 magasins ! J’ai revendu cette entreprise en 2002 pour passer à une nouvelle aventure entrepreneuriale. C’est à cette époque que j’ai créé Amorino avec un ami d’enfance, originaire de la même petite ville italienne que moi, Paolo Benassi.
Comment vous est venue l’idée de créer une chaîne de glaciers ?
C’est simple : mon associé et moi venons d’une ville où, pour 150 000 habitants, on compte environ 80 magasins de glaces ! Nous avons grandi en mangeant quasiment une glace par jour ! Dans cette région de l’Italie la culture du bien manger est omniprésente et on y trouve des glaces excellentes. C’était pour moi un besoin quasiment physique de trouver de bonnes glaces à Paris, mais je n’en trouvais pas qui avaient la même qualité que celles qu’on trouve dans mon village. De là est venue l’idée que, comme on ne trouvait pas de tels produits sur la capitale, alors nous avions de bonnes chances que cela fonctionne. Nous voulions créer un concept qui aille plus loin que le simple magasin de glaces. Alors nous avons soigné chaque détail, que ce soit la décoration des points de vente ou la qualité du service proposé. Nous avons également voulu que les glaces y soient proposées en forme de roses dans les cornets : une idée simple mais qui nous permettait déjà de nous différencier de la concurrence.
Comment avez-vous réussi à créer un business si performant à partir d’un métier artisanal ?
Depuis le départ, notre idée était de ne pas nous arrêter à un seul magasin, mais de créer une chaîne en France, puis dans plusieurs pays. évidemment nous avons commencé petit en nous concentrant sur un, puis deux, puis cinq points de vente. Nous voulions tester ainsi la viabilité du concept et apporter quelques améliorations. L’idée ensuite a fait son chemin car le concept a très bien fonctionné. Une étape importante dans le développement de l’entreprise fut la création du centre de fabrication des glaces en 2005. Lorsqu’on fabriquait les glaces de manière indépendante en arrière-boutique, on ne pouvait s’approvisionner en produits sophistiqués. Si l’on veut par exemple avoir le parfum d’une mangue d’Inde, il faut faire venir les fruits par containers complets. Dès que nous avons réuni la production en un seul centre, nous avons donc réalisé un important travail sur nos recettes.
Vous vous êtes lancés dans un métier que vous ne maitrisiez pas. Comment avez-vous y pallié ?
Nous avons appris au fur et à mesure. Mon associé s’occupe des recettes. Pour cela, il a réalisé un énorme travail de documentation et fait des formations. Comme moi il est passionné par les bonnes choses. Nous faisons ensemble le tour des fournisseurs pour choisir le bon fournisseur et les meilleurs produits.
Comment avez-vous financé votre premier point de vente sur la prestigieuse Ile-Saint-Louis ?
Grâce à la revente de Cinébank notamment, nous avons pu apporter la moitié de l’investissement. L’autre moitié, nous l’avons emprunté par concours bancaire. J’ai bénéficié de la totale confiance des banquiers avec qui je travaillais déjà sur Cinébank. Ma précédente entreprise faisait autour de 70 millions de chiffre d’affaires, donc les banquiers n’ont pas hésité à me suivre dans ce nouveau projet !
Comment avez-vous réussi à vous imposer face à des marques très populaires comme Haagen Dazs ou Ben & Jerry’s ?
Ce que nous sommes en train de faire, personne ne l’avait jamais fait à cette envergure. Nos produits ont un positionnement très différent de celui des glaces industrielles américaines qu’on trouve dans les supermarchés et qui n’ont pas la même qualité. Chez Amorino, nous produisons des glaces qui respectent la tradition italienne et dont la qualité des ingrédients est surveillée de manière très stricte. Notre plus grand plaisir c’est de voir des italiens qui nous disent qu’ils ne trouvent pas de telles glaces chez eux ! Notre stratégie a été de nous placer dans des lieux touristiques où, habituellement, la qualité de ce que l’on y trouve à manger est très mauvaise.
Pourquoi avoir fait le choix du développement de l’entreprise sous forme de franchise ?
La franchise est un modèle auquel je crois beaucoup et dont j’avais pu observer les vertus lors de ma précédente expérience. La franchise permet la présence d’un patron dans chaque point de vente. Et un collaborateur ne sera jamais aussi motivé qu’un patron pour s’investir dans la réussite du réseau. Nous effectuons une sélection très stricte des franchisés qui ont tous en commun une même philosophie. Autre point : le modèle de la franchise permet d’aller plus vite. Les investissements sont moindres et l’entreprise peut monter en puissance très rapidement.
Vous développez désormais Amorino à l’international. Quelle stratégie adoptez-vous pour cela ?
J’ai fait appel à mes connaissances, mes amis situés dans différents pays. Je les ai simplement convaincus de rejoindre l’aventure Amorino et de prendre en charge le développement de l’entreprise dans leur pays. Ils ont été faciles à convaincre car l’activité d’Amorino est très belle : nous vendons du plaisir, et en plus les marges sont bonnes. J’ai donc par exemple mon beau-frère qui développe aujourd’hui Amorino en Italie. Ça reste familial !
Vous vendez un produit très saisonnier. Comment faitesvous pour faire tout de même des bénéfices en hiver ?
Nous avons développé une activité complémentaire pour générer du trafic dans les magasins, même en hiver. Presque tous nos points de vente ont une cafétéria qui fournit une grande gamme de cafés et chocolats chauds italiens. Nous vendons également des produits italiens et des chocolats en vrac. Aujourd’hui, ces activités complémentaires représentent 20 % de notre chiffre d’affaires. Et une fois que les clients sont entrés en magasin pour se fournir en épicerie fine ou boire un café, ils se laissent facilement tenter par une petite glace !