C’est à Philippe Lentschener, président du groupe communication McCann, que revient la lourde responsabilité d’élaborer une stratégie de marque pour l’hexagone. Selon le publicitaire, la solution passerait par un retour aux valeurs fortes du pays.
Il était une fois, la France
Quel est le rôle de la France dans le monde ? Quels sont les leviers qui lui permettraient de se différentier des autres pays ? Autant de questions auxquelles vont répondre la mission « marque France » initiée depuis le début de l’année. A la demande du ministre du redressement productif Arnaud Montebourg, Philippe Lentschener va faire le récit économique du pays pour déterminer son positionnement marketing comme marque-pays.
Face à une concurrence ardue, à des pays dont l’histoire économique est plus vendeuse, plus partagée dans la mémoire collective, comme l’économique rêve américain, la rigoureuse qualité allemande, » Les mythes fondateurs chez nous sont plus d’ordre politique et social : la Révolution française, les Droits de l’Homme, le triptyque Liberté-Egalité-Fraternité, les Lumières, la laïcité, la notion de citoyen, la sécurité sociale… « . Si le publicitaire se permet d’insister, il note aussi que c’est dans l’inconscient collectif qu’on retrouve des traces de notre récit économique. Il a fallu à la mission des mois de consultations pour trouver une parade et faire émerger trois valeurs fondamentales constitutives de la » marque France » et qui seront utilisés pour son positionnement d’ici quelques mois : la passion, la vision, la création.
La passion: un regard plongé dans le passé mais tourné vers l’avenir
La cour du Roi soleil est un point de départ intéressant. Le château de Versailles en effet, parce qu’il réunissait en un même lieu les meilleures compétences (architectes, sculpteurs, tapissiers, jardiniers, peintres, comédiens, cuisiniers…), fut de son temps le premier cluster économique à rayonnement européen.
Une histoire dont le filigrane s’observe à travers les 1100 entreprises labellisées aujourd’hui. Ces entreprises du patrimoine vivent pour leur savoir faire unique. Sans être exclusivement tourné vers le passé, cet attachement pour des gestes, des compétences trouve son écho dans les entreprises culturelles, les nouvelles technologies. Il s’agit entre autres du positionnement en tête, des entreprises françaises, sur le marché des jeux vidéo ou encore du fait que les studios hollywoodiens (comme Disney-Pixar) s’arrachent les compétences françaises issues de meilleures écoles nationales (Gobelins, Angoulême, Amiens). La France, pays d’ingénieurs, serait aussi le deuxième fournisseur d’applications pour l’Apple store après les Etats-Unis !
La vision : du désir au sens
» Les français ne se contentent pas de créer des produits et des services. Ils leur donnent du sens et ils imaginent le monde qui va avec » affirme Philippe Lentschener. » La France fait passer le souffle de l’inspiration dans ce qu’elle entreprend « , estime le publicitaire qui prend en exemple le foie gras : » ce n’est pas qu’un simple pâté. Il se consomme d’une manière très précise en petite quantité sur toasts accompagné d’une pincée de sel, d’un confit sucré et d’un vin blanc moelleux « . Même son de cloche dans la mode, le luxe ou les cosmétiques : » la France ne vend pas qu’un sac une robe ou un parfum. Elle vend tout un monde, un symbole, une manière d’être qui vont avec. L’objet devient instrument de valorisation de l’individu, partage d’expérience de la France, et une part de rêve « . L’industrie n’est pas laissée pour compte puisque les réalisations de la France sont également motivées par une vision. Par exemple, les voitures à vivre de Renault pour les familles, le TGV qui rend l’ensemble de la France plus accessible…
La création: pour un effet de surprise
» La France n’est jamais là où on l’attend ! Elle veut faire modèle, ne veut être une copie de rien « , analyse le publicitaire. C’est bien connu l’esprit français aime analyser, décomposer pour comprendre afin de mieux reconstruire ou réinventer. Il est une quantité folle d’objets du quotidien ( carte à puce, ABS, machine à vapeur, ciment, serrure…) quoique exploités commercialement par d’autres qui sont le fruit de la création française.
Les français ont à l’étranger une image de personnes compliquées, critiques, à part… mais on leur reconnait d’être potentiellement à l’origine d’une idée inédite qui fera la différence. Les français surprennent, créent l’inattendu. Au-delà de faire ce que tout le monde fait (innovation, qualité, savoir-faire…), la France ajoute ce « je ne sais quoi » qui fait dire à Philippe Lentschener. » Du coup avec la France et les Français rien n’est impossible (…) Faire le pari de la France c’est ainsi s’assurer des résultats surprenants « .