Interview de David Giraudeau, directeur général des boulangeries-sandwicheries La Mie Câline nous confie les secrets de l’exportation de son enseigne.
Dans quel pays La Mie Câline s’est-elle exportée ?
Nous avons ouvert deux points de vente en Espagne. Dans le cas de notre magasin de San Sebastian, le gérant est multi-franchisé entre la France et l’Espagne. Après avoir constaté le succès de sa franchise à Bayonne, en France, il a souhaité ouvrir un nouveau point de vente de l’autre côté de la frontière. La récente ouverture d’une seconde franchise espagnole s’est faite à Barcelone sous forme de master franchise. Nous avons signé un contrat de master franchisé sur la Catalogne pour que l’enseigne soit développée sur ce territoire. Nous avons également étendu notre réseau à la Belgique il y a peu de temps. Cependant, aujourd’hui, la quasi-totalité des franchises se situe en France.
Qu’est-ce que la master franchise ?
Cela représente la concession de l’enseigne ou de la marque à une personne sur une zone territoriale. La marque lui transmet à la fois son savoir-faire de franchisé, c’est-à-dire qu’il est formé pour pouvoir ouvrir un ou plusieurs magasins, mais aussi ses compétences de franchiseur. Il a la responsabilité de développer un réseau dans un pays ou une région. Pour cela, l’enseigne le forme à des techniques qui vont lui permettre de rechercher un emplacement, recruter des franchisés, animer les points de vente ou encore gérer le réseau.
Il devient l’ambassadeur du franchiseur dans le pays ?
En effet, il devient le garant de l’image de la marque. Sa mission est de veiller à ce que les fondamentaux qui font la réussite d’un concept soient respectés. En plus de cela, il doit faire preuve d’une grande aptitude entrepreneuriale pour développer le réseau avec succès.
Comment avez-vous choisi les franchisés exportateurs du concept La Mie Câline ? Ce sont des locaux ou bien des français ?
Pour la master franchise, nous avons recruté un couple franco-espagnol. Le mari, qui est de Barcelone, connaît bien la région. Il se rendait régulièrement en vacances dans le pays natal de sa femme, la France. C’est ainsi que ces deux cadres supérieurs ne bénéficiant d’aucune expérience entrepreneuriale ont découvert La Mie Câline et qu’ils nous ont proposé d’ouvrir un magasin en Espagne.
Est-ce indispensable de bien connaître le contexte local pour pouvoir y développer un concept d’enseigne ?
Oui, c’est fondamental. Le concept et les produits de notre enseigne restent les mêmes qu’en France, mais le contexte est très différent. Pour comprendre les subtilités juridiques et sociales ou bien pour pouvoir négocier les bons emplacements, il faut pouvoir s’appuyer sur des personnes ayant baigné dans la culture locale. Sur la Belgique, par contre, c’est un de nos franchisés qui est parti exporter le concept. L’approche assez simple de la Belgique, due notamment à sa langue francophone, nous a permis de faire confiance à ce franchisé français pour développer le réseau sur ce nouveau territoire.
Comment perpétuer l’esprit de la franchise tout en s’adaptant aux contraintes du pays ?
Dans la franchise, il y a à la fois l’aspect technique, le concept en lui-même et les différents savoir-faire à mettre en place, et les valeurs qui sont véhiculées par l’entreprise. Le franchisé ou le master franchisé exportateur doit suivre la même formation, d’une durée équivalente à un an, que ses collègues français. Il doit travailler dans des points de vente français afin de s’imprégner complètement de l’esprit La Mie Câline.
Les produits proposés sont les mêmes, mais les services sont-ils équivalents entre les points de vente français et étrangers ?
Nous avons fait le choix de ne pas nous adapter en termes de produit car, en quelque sorte, s’adapter équivaut à diminuer son image de la marque. Par contre, nous adaptons les horaires de nos points de vente aux habitudes du pays.
Les 6 étapes du développement d’une master franchise par l’enseigne La Mie Câline
- Validation du pays en interne.
- Transmission du savoir-faire de franchisé. Le candidat entre en formation au même titre que n’importe quel franchisé français et suit la formation technique, pratique et théorique.
- Transmission du savoir-faire de franchiseur : le savoir-faire concernant la recherche et négociation des emplacements.
- Création des magasins pilotes. Nous les ajustons afin que leur modèle économique soit cohérent par rapport au pays. Le concept doit subir des adaptations afin que les franchises soient viables financièrement.
- Transmission du manuel organisationnel qui contient le savoir-faire du franchiseur. Il s’agit des étapes nécessaires au recrutement d’un candidat, de la validation de la gestion, etc.
- Accompagnement du master franchisé. L’enseigne continue à vérifier que tout fonctionne correctement. Le master franchisé devient lui-même un franchiseur. Sur son territoire, il recrute ses propres franchisés, recherche des emplacements et trouve sur place des partenaires qui vont construire et animer les points de vente.