L’étude de marché prend toute sa signification lors de l’élaboration de la stratégie. Celle-ci fait apparaître rapidement le bien-fondé ou non d’une stratégie. Le choix de la stratégie intervient donc après avoir réalisé son étude de marché mais également fixé le chiffre d’affaires prévisionnel. Le BA. BA de la stratégie influera, bien entendu, sur la réalisation de ce chiffre d’affaires même s’il s’agit en général d’adapter sa stratégie aux objectifs fixés.
La stratégie consiste à savoir quelles sont les meilleures décisions à prendre pour pénétrer un marché. Tout d’abord, il ne faut pas concevoir la stratégie comme réservée aux intellectuels. Celle-ci colle d’abord au terrain. La fixer demande principalement une bonne connaissance du marché ciblé et du bon sens. Le porteur de projet ou le chef d’entreprise devra garder en mémoire que la stratégie est une vision à long terme de l’entreprise mais quelle devra se décliner en action opérationnelle. Il ne devra pas oublier également que si la stratégie fixe une ligne conductrice mais qu’elle ne devra pas être figée : elle devra prendre en compte les enseignements du terrain.
Définition de la stratégie
La stratégie peut être définie selon deux grandes définitions :
- « consiste en une allocation des ressources qui engage l’organisation dans le long terme en configurant son périmètre d’activité avec pour objectif la réponse aux attentes des parties prenantes, l’obtention d’un avantage concurrentiel & la création de valeur pour les clients » C’est le Principe d’efficience : économie des ressources pour une valeur ajoutée
- « Ensemble des voies & des moyens essentiels que le groupe dirigeant essaye de privilégier pour assurer sur la durée, le renouvellement des compromis acceptables par les parties prenantes en tenant compte des exigences de l’environnement & des capacités réunies ». C’est Principe d’efficacité : atteinte des objectifs des parties prenantes
En général
Fixer sa stratégie correspond à prendre une décision en fonction :
- Des parties prenantes
- De l’environnement
- Des moyens à sa disposition (compétences et capacité interne de l’entreprise).
- Des objectifs fixés
La stratégie est une réflexion qui permet d’atteindre les objectifs fixés (chiffre d’affaires, part de marché…) en effectuant un choix parmi les différentes options possibles. Ce qu’il faut comprendre avec la stratégie est qu’elle doit ensuite se décliner en action opérationnelle et influera très concrètement sur le mix marketing (produit, prix, distribution et communication)
Les deux fondamentaux de la stratégie
Fixer sa stratégie passe principalement à travers deux grands choix que devra effectuer le chef d’entreprise :
- le choix des cibles (ou clients) : un même produit peut s’adresser par exemple aux jeunes, aux femmes, aux hommes….
- le choix d’un positionnement : il s’agit de la perception que l’on souhaite par les cibles et les concurrents (produit de luxe, produit bon marché, produit de qualité…).
Voir aussi l’article construire sa stratégie grâce au modèle VIPConseils : Essayer de ne pas être perçu comme un concurrent : En général, l’entreprise arrive sur un marché ou des concurrents sont déjà présents. Ceux-ci peuvent avoir des capacités financières plus importantes que le nouvel entrant et réagir notamment s’il tente de « casser » les prix.