Si une entreprise souhaite fidéliser ses clients en menant des actions ciblées, elle doit déjà commencer par apprendre à les connaître. Pour cela, il existe des outils et techniques d’analyse de la clientèle.
La segmentation en premier
Pour établir une analyse efficace de ses clients, il faut déjà commencer par les segmenter selon différents critères :
1/ Le nombre de clients, le chiffre d’affaires et la marge dégagée
Pour cela, créez 3 groupes :
- Les clients 20/80, soit les plus gros clients/VIP de la société qui réalisent 80 % de la facturation. Ces clients sont en général des grands comptes. Ces clients méritent un traitement particulier (visites, appels, points réguliers, attentions,…) afin d’en développer le potentiel et de les fidéliser.
- Les clients dits « middle market » qui peuvent être de gros clients en termes de chiffre d’affaires mais dont le potentiel de développement ne nécessite pas de gros efforts ou une démarche grands comptes au sens le plus pur du terme. Ils requièrent un traitement particulier (visites, appels,…) mais à un degré moindre que les VIP.
- Les clients TPE/PME. Ce sont les petits clients qui commandent sans intervention d’un commercial à la suite de campagnes marketing. Ce sont en général des clients plus volages et l’effort marketing et commercial pour les fidéliser sera plus important.
2/ Le secteur d’activité
Il est important de dégager la part du chiffre d’affaires par grands secteurs d’activité (grande consommation, informatique, télécom,…) afin de pouvoir mieux orienter, tant la prospection commerciale, que les actions marketing futures.
3/ Le type d’utilisation que ce client fait de nos produits/services
Là encore, il est primordial de bien connaître l’utilisation que font nos clients en B2B de nos produits et services. Que ce soit une utilisation marketing/destinée aux clients, commerciale/ciblant la force de vente ou ressources humaines/ciblant les employés, bien appréhender cette donnée est important afin de mieux adapter nos offres et discours commerciaux.
Les outils pour déterminer la typologie de ses clients
Sur Internet, l’entreprise peut mettre en ligne des formulaires de demande d’information avec des champs obligatoires détaillés afin de mieux segmenter sa typologie de clients. L’outil CRM permet aux forces de vente et équipes marketing de renseigner au maximum les informations sur les clients/prospects afin de mieux cibler les futures actions commerciales et marketing. Des sociétés sont spécialisées dans la segmentation de bases de données clients par rapport au code SIRET, au nombre d’employés, au code NAF,…
La fidélisation est l’affaire de tous !
C’est d’abord l’affaire du commercial : bien connaître le client, évaluer ses besoins présents et futurs afin de mieux y répondre. Plus il remplit le CRM avec des données pertinentes sur le client, mieux il pourra le fidéliser. La fidélisation passe par une bonne compréhension des enjeux/attentes du client, afin éventuellement de mieux briefer les services internes amenés à travailler/fournir une prestation à ce client : supply chain, marketing, Informatique, service client.
Mais c’est aussi l’affaire de tous les départements internes de l’entreprise. On fidélise par la qualité de service et par la pertinence des réponses que l’on apporte au client (une commande bien livrée, une bonne gestion du service réclamations…)
Idéalement, avoir un excellent outil CRM accessible et qui puisse être renseigné par tous les interlocuteurs internes de l’entreprise est une bonne façon de fidéliser un client : de la saisie de la commande, aux données commerciales et marketing en passant par la finance (bon/mauvais payeur par exemple), le service client ou la logistique (incidents de livraison).
Transformer un nouveau client en client fidèle
Outre le point précédent, on peut également le fidéliser en lui envoyant un mail de confirmation de prise en charge de sa commande, de délai de livraison, en l’appelant (ou via mail) afin de savoir comment s’est déroulée sa première commande. On peut aussi envoyer un questionnaire à tous les nouveaux clients afin de connaître leur opinion (avec un tirage au sort d’un cadeau parmi ceux ayant répondu). On peut l’inclure dans des newsletters afin de l’informer des nouveautés produits ou même lui donner, de façon proactive des informations métiers sur son secteur d’activité (ex : changement de législation).
Fidéliser un client qui a été mécontent de l’offre
Un client insatisfait, qui a pris le temps de remplir un formulaire de réclamations, attend des réponses précises. Au-delà d’une indemnisation, il attend que l’entreprise soit réactive. C’est aussi les services après vente et client qui peuvent fidéliser, pas seulement le commercial ! Si ce client n’a pas obtenu de réponses, il pourra facilement polluer les réseaux sociaux.
Fidéliser les clients B to B et B to C : les différences
Il y a des points communs sur les critères utilisés pour analyser les clients : niveaux de chiffre d’affaires, fréquence, récurrence, types de produits/services,… et sur les outils (CRM, web…). Dans les deux cas, on peut utiliser les mêmes techniques de fidélisation, avec des systèmes de points par exemple (plus mon client commande, plus il gagne de points, plus il a d’avantages (services ou récompenses).
Mais il y a aussi des différences, notamment au niveau des moyens mis en œuvre pour fidéliser : en B2C, on va surtout utiliser des actions marketing (e-mailings, mailings, call centers,…). En B2B, les approches diffèrent en fonction du type de clients : la relation « face to face » sera privilégiée pour un client VIP ou middle market alors que des outils marketing simples seront privilégiés pour les petits clients.
Pour les grands groupes, une réelle approche grands comptes sera à privilégier : rendez-vous physiques avec le client, appels récurrents pour faire un point sur la collaboration, envois de newsletters sectorisées avec une information plus précise (sur ses attentes par exemple), mailings, systèmes de cumul de points avec récompenses, invitations à des événements d’entreprise,…
