Après avoir connu un petit passage à vide, la marque Oasis a su se relancer et conquérir en à peine dix ans la deuxième place du podium des soft drinks. Un résultat obtenu à coup d’opérations marketing innovantes et ciblées, intégrant le digital avec finesse.
Vous ne pouvez plus regarder une barquette de Gariguettes sans penser à Ramon Tafraise ? C’est officiel, comme les plus de 2 millions de fan de la « Fun Page » d’Oasis sur Facebook, vous êtes atteint d’Oasis Mania ! Une épidémie massive provoquée par une communication hors paire mêlant adroitement stratégie digitale, campagnes médias et actions hors médias.
Deuxième sur le podium des softdrinks
Une renaissance synonyme d’éclosion pour la boisson au jus de fruits… Car aujourd’hui Oasis n’a pas fait que retrouver sa vitalité des années 80, elle a également su s’imposer comme LA boisson aussi bien des adolescents que de leurs mamans. Des prouesses commerciales (augmentation de 5 à 7 % des ventes chaque année entre 2008 et 2011) accompagnées de la création d’une relation très forte entre les consommateurs et la marque.
Désormais Oasis est devenue la boisson de tous les records : le plus importants nombre de fans sur une page Facebook en France, des centaines de milliers de vues pour chaque vidéo postée sur Youtube… pour une boisson qui s’est hissée au deuxième rang du très disputé podium des soft drinks en France. Ces bons chiffres ne sont pas le fruit du hasard… ils sont le résultat d’une stratégie marketing innovante et originale déclinée autour de la saga des Petits Fruits. Le ton est décalé, l’humeur, joyeuse et les personnages, attachants. Il se dégage une vraie spontanéité qui plaît beaucoup au public et crée un véritable engouement transgénérationnel autour de cette communication toujours ludique. Et pourtant, le pari n’était pas gagné d’avance…
Une marque qui dépasse son cœur de métier
Vous connaissez Oasis la boisson, mais avez-vous déjà goûté Oasis, la glace ou Oasis, la compote ? Oasis a créé des partenariats avec des glaciers et avec le fabriquant de compotes St Mamet. Un seul impératif pour les partenaires : créer des produits répondant au cahier des charges de naturalité d’Oasis. Les résultats ont été au rendez-vous : la glace Oasis s’est propulsée au rang de leader des glaces pour enfants. Un exemple fort d’affinité avec la marque qui s’étend bien au-delà de son cœur de métier.
Une histoire de conviction
« Oasis oasis, c’est bon, c’est bon ! » : la fameuse chanson de Carlos a bercé les années 80 et a lancé la boisson en plein cœur des habitudes d’achats des familles. Années 90, années noires pour Oasis. La marque pâtit alors d’un manque d’investissements publicitaires et son image est ringarde. Oasis patauge dans un univers ultra-concurrentiel dominé par le géant Coca-Cola. En 2006, un fonds d’investissement décide de racheter la boisson. Croyant fortement dans le potentiel de la marque, le fonds s’adresse à l’agence de pub Publicis pour la relancer. Le renouveau est amorcé ! L’ère Carlos est dépassée, c’est désormais le DJ Bob Sinclar qui officie aux platines de la marque. Un vrai phœnix renaît de ses cendres !
Lorsque la marque a été reprise en main, le constat était clair : il fallait créer une rupture visuelle dans la communication. C’est ainsi qu’est née l’idée de s’orienter vers des personnages en dessin animé et que les Petits fruits ont fait leur apparition. Rupture visuelle oui, mais tout en créant une continuité avec l’ADN de la marque. Si aujourd’hui les Petits Fruits ont conquis le cœur des jeunes consommateurs, il n’en n’a pas été toujours autant.
Lors de ses débuts, en 2004, les Petits fruits peinent à s’imposer dans les esprits. à l’époque les Petits Fruits peinent à s’imposer dans les esprits. Il a finalement fallu attendre 2009 pour qu’un vrai engouement se crée autour des Petits Fruits. « Toute la difficulté a été de garder le cap. Nous savions que le concept de cette communication était bon. Il fallait tenir bon face à des études qui nous donnaient tort et à des résultats standards » explique Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d’Oasis. La sauce a fini par prendre !
La stratégie de l’humour
En décembre 2011, les Petits fruits revenaient dans une chorale de Noël entonnant leur tube « Petit pépins Noël », une chanson truffée de jeux de mots. On retiendra notamment celui-ci : « La neige tombe du ciel, Et on se pèle le jus ! » L’humour est désormais devenu la marque de fabrique de la boisson aux fruits. Et ça marche plutôt bien ! La stratégie de l’humour de la marque fonctionne à merveille sur la cible des adolescents… à condition de savoir le manier !
La source : l’acte fondateur
Chez Oasis on parle d’un avant et d’un après La Source. Souvenez-vous, la Source était ce spot publicitaire dans lequel on voyait pour la première fois les Petits Fruits en image de synthèse. Une pub digne d’un dessin animé Pixar ! La pub a si bien fonctionné que l’image de synthèse est devenue la marque de fabrique de la boisson. Grande qualité d’image et finesse des dialogues, les spots publicitaires comme La Source demandent à Oasis de gros investissements, mais ils atteignent vite la rentabilité.
D’ailleurs les chiffres parlent : en 2 ans, depuis la diffusion de ce spot, le business d’Oasis a augmenté de presque 25 % ! Un vrai gap franchi grâce à une analyse fine de son cœur de cible, les jeunes de 15 à 20 ans. Depuis La Source, Oasis est entré dans une nouvelle dimension, celle du digital. Une stratégie payante car c’est ce qui lui a permis aujourd’hui de transformer ses consommateurs en véritables « fans » qui attendent avec impatience tout nouveau support de communication. Un vrai cas d’école pour les apprentis marketeurs !
Oasis ou comment optimiser sa page facebook
On s’en doute bien, ce n’est pas en diffusant une fois de temps en temps sur sa page Facebook une information sur l’entreprise qu’Oasis est devenu numéro un des pages fan en France ! Stanislas de Parcevaux explique le succès de la Fun Page ainsi : « Nous diffusons deux fois par semaine du contenu exclusif. Nous postons des vidéos ou commentons l’actu à la manière des Petits Fruits. Nous ne sommes pas dans la diffusion d’infos mais plutôt dans une démarche d’expérience de marque ». Le « contenu exclusif » diffusé par Oasis, ce sont notamment toutes ces vidéos drôles, tels que des bêtisiers, diffusées uniquement, ou en avant-première sur le réseau. On se souvient notamment des films mettant en scène les Petits Fruits et détournant des vidéos virales ayant fait le tour de la toile (Leave her alone, Agrumo Ninja…). La force d’Oasis ? Savoir flairer l’air du temps…
L’élection du Fruit of the Year
L’optimisation de Facebook par Oasis a certainement atteint son apogée lors de l’opération « Fruit of the year » menée en 2010. Une vraie réussite intégrant à la fois l’aspect digital et le pluri-média et qui a permis à Oasis de gagner 1 million de fans sur Facebook ! Jouant à fond la carte de l’interaction entre la marque et ses fans, Oasis a organisé une élection du fruit de l’année, calquée sur les concours télé style Star Academy. Les fans d’Orange Presslé, Mangue Debol ou Alan Anas pouvaient voter pour voir leur fruit préféré gagner l’élection. Rien à gagner, juste du fun à partager… Un des tours de force d’Oasis a été de créer un jeu pour iPhone, La Chuuute, téléchargeable gratuitement. Ce jeu, associé à l’élection, permettait de donner des points à son candidat favori. Résultat : 180 millions de parties jouées et une application téléchargée par un iPhone sur cinq !
L’avènement du pluri média
L’opération Fruit of the year, au-delà de ses très bons résultats, a marqué par sa capacité à faire jouer entre eux les différents médias, et ce, toujours avec une grande réactivité. Prenons l’exemple de Ramon Tafraise, le grand gagnant de l’élection. Lors de sa vidéo de campagne, il promettait aux fans, s’il était élu, de se déguiser en muchacha ! Les équipes de l’agence de pub ont donc respecté leur engagement et publié très vite une vidéo de Ramon doté d’une perruque blonde et d’un soutien-gorge en noix de coco ! Deux semaines plus tard un spot pub mettait en scène Ramon en muchacha à la télévision et des affiches étaient placardées. Pour finir, quelques jours après Ramon Tafraise descendait les Champs élysées dans une Cadillac pour fêter sa victoire !
Une communication qui ne s’arrête pas au digital
Si la volonté de proximité d’Oasis avec ses consommateurs s’exprime sur le web, elle se concrétise aussi au travers d’opérations auprès des clients. En 2011, par exemple, elle a fait une tournée dans 8 villes en France avec un parc d’attraction éphémère. L’idée était d’interagir avec des clients en leur permettant d’aller à la rencontre des Petits Fruits. Une carte de plus dans la stratégie multi-canal d’Oasis ! Une stratégie de communication qui devrait continuer encore longtemps à porter ses fruits…
Sur Twitter aussi
Si Oasis exploite à fond la carte Facebook, elle n’en oublie pas moins le réseau Twitter. En 2011, suite au scandale des publicités Benetton « Unhate » mettant en scène des personnalités s’embrassant, Oasis a répliqué avec une pub « Funhate » sur laquelle Ramon Tafraise embrassait goulument Frambourgeoise ! Une image diffusée sur Twitter car l’agence de pub savait pertinemment que ses followers étaient pour beaucoup des communicants qui seraient sensibles à cette parodie. En quelques minutes le web s’était emparé de cette image choc !
Oasis soutient l’entrepreneuriat
L’entrepreneuriat fait partie des quatre valeurs mises en valeur dans la société : esprit d’équipe, esprit entrepreneurial, passion et engagement. Les collaborateurs sont encouragés à prendre l’entière responsabilité de leur périmètre de compétence, comme un entrepreneur. Exemple à suivre…