Longtemps les entrepreneurs du web se sont heurtés à une erreur, celle de penser que l’ « audience = CA ». Autrement dit, s’ils attiraient un grand nombre de visiteurs uniques sur leur site, le chiffre d’affaires jaillirait de lui-même. Or, sans un business model rentable, l’argent ne peut rentrer dans les caisses !
Le 27 octobre 1994 est une date majeure dans l’histoire d’Internet : c’est le jour où est apparue la première bannière commerciale sur un site web. C’était sur le site américain HotWired.com avec une bannière pour l’opérateur télécom AT&T. Jusque-là, aucun site web n’avait encore affiché de bannière publicitaire ou présenté un objectif commercial défini. Et cet événement a tout changé ! Très vite, la publicité est devenue le business model le plus utilisé dans le web. La mesure d’audience des sites web est devenue un enjeu majeur pour les annonceurs afin de calculer le retour sur investissement de leurs actions marketing. Ils choisissaient ainsi les sites sur lesquels placer leurs bannières.
Gagner de l’argent grâce à la pub et l’audience : fausse bonne idée !
Avec la publicité est apparu un autre enjeu : la course à l’audience ! Les bannières publicitaires étant rémunérées à l’affichage (aussi appelé CPM : Coût pour Mille) ou au clic (aussi appelé CPC : Coût par Clic), beaucoup de webmasters se sont lancés dans l’augmentation du trafic de leur site web afin d’en augmenter le potentiel publicitaire, et donc, leurs revenus.
Facile à mettre en place et très « visible » avec les nombreux formats de bannières présents sur les sites, les blogs et les appli iPhone ou Android, la publicité sur Internet est devenue la solution la plus connue pour rentabiliser et générer des revenus avec un site web. À tel point que lorsque l’on demandait aux porteurs de projet du secteur numérique comment ils comptaient rentabiliser leur site web, la réponse est souvent sans appel : « Nous allons faire le plus d’audience possible, puis on mettra de la publicité pour monétiser ! »
Malheureusement c’est l’une des pires réponses que vous l’on pouvait donner ! D’ailleurs, aujourd’hui, si vous vous retrouvez face à un investisseur ou un partenaire potentiel, évitez au maximum cette réponse ! Si vous ajoutez, en plus, que vous allez utiliser « Google AdSense »... c’est le meilleur moyen de vous discréditer !
Absence de stratégie : absence de rentabilité
La course à l’audience, c’est l’approche qu’a adoptée X (Ex-Twitter) par exemple. Même si le réseau social est actuellement très en vue et a des millions de membres, la société n’a toujours pas trouvé de business model rentable. Elle perd de l’argent et vit uniquement grâce à ses investisseurs.
Voilà ce qu’amène une telle (absence de) stratégie. Soyons clair, la publicité en ligne fonctionne… et Google AdSense aussi. On peut générer des dizaines de milliers d’euros de revenus publicitaires. Il faut simplement développer une stratégie publicitaire cohérente et intelligente.
Gardez néanmoins en tête que ce n’est pas le business model le plus efficace dans de nombreuses situations. Et ce n’est absolument pas le business model à utiliser par défaut lorsque vous lancez un nouveau site web ou un projet de start-up. L’équation selon laquelle « audience = revenus » est l’une des plus grandes illusions présentes dans le milieu du web depuis de nombreuses années. Le problème, c’est qu’elle anime encore aujourd’hui des dizaines de webmasters. Et cette illusion est intimement liée à la publicité.
Ne pas jouer sur les volumes
En matière de publicité en ligne, l’approche la plus souvent adoptée c’est celle qui joue sur les volumes. L’objectif : attirer le plus de visiteurs possible sur son site web et multiplier le nombre de pages vues afin d’afficher le plus possible de bannières publicitaires généralistes rémunérées à l’affichage. Et donc d’augmenter ses revenus. C’est également la même situation pour les bannières rémunérées au clic pour lesquelles les webmasters espèrent qu’en attirant la plus large audience possible, le nombre de clics sur les bannières de leur site augmentera de la même façon, entraînant ainsi leurs revenus publicitaires.
Mais cette approche rencontre de nombreux problèmes. Le premier, c’est que les volumes nécessaires pour générer d’importants revenus et « devenir riche grâce à un site web » sont énormes. Comptez déjà plusieurs millions de pages vues par mois pour gagner un premier salaire convenable. Et plusieurs millions de pages vues mensuelles, ce n’est déjà pas si facile que ça à obtenir. C’est donc clairement une approche à bannir pour les sites aux audiences plus modestes.
Car le problème de cette approche, c’est le manque de ciblage. La course à l’audience amène des visiteurs peu ciblés, « tout venant », qui n’ont aucune affinité particulière avec le site web. Cette faible pertinence se retrouve également du côté des bannières publicitaires qui sont généralement assez généralistes et très mal ciblées.
Le ciblage, la clé pour rentabiliser
La conséquence de ce ciblage peu pertinent, c’est un faible niveau de rémunération. Les campagnes publicitaires ne sont pas ciblées. Et les visiteurs ne présentent aucune affinité et ne sont pas intéressés. Le CPM est donc assez faible, comptez de quelques centimes à quelques dizaines de centimes, parfois un peu plus lorsque les sites sont des acteurs majeurs de leur thématique. Et la tendance est la même que ce soit pour Google AdSense ou avec d’autres régies publicitaires.
D’où le besoin pour ces sites d’attirer encore plus de visiteurs -et tant pis pour le ciblage de l’audience !- afin d’espérer générer des revenus décents. C’est un cercle vicieux. Et une stratégie destinée à aller droit dans le mur. La course à l’audience entraîne la nécessité pour ces sites de produire toujours plus de contenu, d’attirer toujours plus de visiteurs même si cela se fait au détriment du contenu, de sa qualité et de sa pertinence.
La nécessité de construire un solide business model
Il faut savoir que le nombre d’annonceurs souhaitant communiquer sur Internet est moins important que le nombre de sites affichant des bannières publicitaires. L’offre est beaucoup plus grande que la demande. Aujourd’hui, même les plus grands sites français ont un taux d’invendus –le pourcentage d’espaces publicitaires non vendus- de plus en plus important. Pour ancrer votre réussite sur le long terme et « devenir riche grâce à son site web », il est indispensable de construire un business model solide qui se concentre sur votre site et ses points forts.
Ne faites pas comme tout le monde !
Il faut avoir une stratégie de monétisation diversifiée et réfléchie, et pas simplement de faire « comme les voisins ». Car il est probable que « les voisins » ne génèrent pas tant de revenus que vous le pensez ! Vous devez envisager la création de la stratégie de monétisation de votre site de la même manière que l’élaboration d’un business model d’une entreprise classique. La publicité peut être une solution.
Mais ne faites pas comme tout le monde. Développez une stratégie publicitaire cohérente et intelligente qui sera en phase avec les attentes de vos visiteurs et celles des annonceurs de votre secteur. Ne vous lancez pas dans une course futile à l’audience. Privilégiez des campagnes ciblées avec une meilleure rémunération. Développez des opérations spéciales avec les annonceurs.
Monétiser son site : les autres solutions
D’autres solutions de monétisation existent. Délaissée par beaucoup d’éditeurs qui lui reprochent le côté non fixe de ses revenus, l’affiliation peut pourtant être un moyen très efficace de générer des revenus grâce à son site. Mais là encore, il faut faire preuve de pragmatisme. Ne pas uniquement sélectionner les programmes d’affiliation pour leur commission. Rester ciblé. Travailler sur l’intégration des dispositifs d’affiliation. Mettre en place des tests et un suivi des performances.
Évoquons aussi les larges opportunités apportées par le modèle payant et le développement d’activités annexes.