« Il vendrait une brosse à cheveux à un chauve ! » Erreur grossière, et image désuète d’un bien piètre vendeur. Cette caricature de vente forcée ou inadéquate génère bien plus de pertes que de gains : gestion des retours, mécontentement, compensations, bouche à oreille négatif…
Comment vraiment négocier et argumenter, alors ?
Il est d’usage de conseiller d’écouter un client potentiel : il parait qu’il dit tout. Oui, bien sûr, encore faut-il savoir ce qu’on est censé entendre, et lui poser pour cela les bonnes questions. Alors que veut-il ? Savoir comment nous pouvons améliorer son quotidien. C’est ainsi que vous parviendrez à l’accrocher réellement, en le mettant au centre de votre propos (au lieu de lui infliger votre magnifique catalogue ou votre superbe brochure !)
Cela semble simpliste, mais combien de produits ou services sont vendus avec une liste de fonctionnalités, souvent incompréhensibles, alors que les besoins des utilisateurs seraient bien plus simples à recenser.
La solution : rendre compréhensible les avantages clients
Convertir une fonctionnalité en solution est de la responsabilité du « proposeur », bien plus qu’à la charge de l’utilisateur non initié !
Donc au lieu d’asséner à un directeur Marketing, comme je l’ai entendu « ce hub 12 ports plug and play pluggé sur votre réseau IP et permettra une auto connexion de tous les utilisateurs au périphérique d’impression », dîtes par exemple : « vous allez diminuer les pertes de temps, et gagner en réactivité et efficacité, car tous les utilisateurs de votre service pourront imprimer sans effectuer de manipulation, tout cela grâce à ce boîtier hub… ».
Le principe efficace du FBI ou CIA
C’est ce que certains appellent « FBI » en anglais, ou « Features, Benefits and Incentives », ou en Français : « CIA » « Caractéristiques, Intérêts, Avantages». L’important dans une négociation commerciale étant de mettre d’abord en avant un ou plusieurs avantages (gain d’efficacité et de temps), basés sur un réel intérêt client (tous connectés ensemble, facilement), qui s’explique et se démontre par une série de caractéristiques (un boîtier hub)
Un principe trop souvent oublié
Beaucoup trop de commerciaux se concentrent sur leurs caractéristiques produits, se cachant derrière leurs connaissances techniques supposées pour abreuver leur client de jargon spécialisé, dont celui ci se sent totalement déconnecté (ou pire, s’il est vraiment technicien, dont il se rend compte de l’inanité !).
Une caractéristique technique ne fait pas vendre, elle apporte la preuve qu’un avantage supposé est bien réel. Donc au lieu de sortir une fiche technique en début d’entretien (même si elle est très belle), ne la présentons qu’après avoir validé l’intérêt et la sensibilité du client, comme une preuve. Imaginez un médecin nous assénant le « Vidal », et nous proposant de faire notre choix dans les différents produits, tout en insistant sur la promo en page 42 ?
Des besoins exprimés différemment selon l’interlocuteur
N’oublions pas non plus que les besoins s’expriment différemment selon les fonctions : pour un même équipement en imprimante, le directeur marketing sera sensible à la réactivité et aux formats, le Directeur Général à la rentabilité, les Ressources Humaines argumenteront sur les bonnes conditions de travail lors de leurs recrutements, quant au DSI, ce qui compte c’est la compatibilité avec le système installé. A nous de choisir dans notre catalogue les réponses aux besoins exprimés ou supposés.
En conclusion
L’approche CIA, ou plus justement AIC, nous permet de commencer par notre client, donc de capter son attention, pour terminer par notre solution et prendre la bonne commande.
Encore faut-il la chance d’avoir réussi à « le faire parler » ! Mais comme la chance ne doit rien au hasard..