Le CRM (Customer Relationship Management) aurait fait son temps ! Non pas qu’il n’ait pas rencontré les hauts sommets qui lui étaient promis. Bien au contraire, il règne sans partage depuis quelques années. Ces outils d’entreprises destinés à la relation client n’ont eu de cesse de s’améliorer afin de permettre d’adresser un message commercial à un nombre d’individus toujours plus grand, pour un coût toujours plus faible. À trop vouloir déshumaniser et industrialiser la relation client, le CRM pourrait être passé à côté du principal : l’individu. Il devra donc peut-être évolué dans les prochaines années.
Le CRM : du client roi…
Tous les clients ne se ressemblent pas, mais il est possible de les segmenter pour communiquer de manière plus ciblée. Une marque de cosmétique adoptera une communication différente en fonction du sexe, de l’âge et de la nature et de la fréquence d’achat d’un client.
Le but affiché du CRM est de proposer une offre de valeur individualisée pour chaque client. Autant sur les tarifs que les produits proposés ou la communication. Ceci implique une relation riche et interactive entre la marque et le client. Grâce aux nouvelles technologies, des bases de données relationnelles gigantesques et des outils d’analyse et de prédiction puissants ont remplacé le fichier client soigneusement tenu à la main dans petit cahier.
…au client esclave
Une relation gagnant-gagnant ? D’un côté, la marque « s’assure » un chiffre d’affaires pérenne par ses clients fidélisés. De l’autre le client fidèle est totalement satisfait.
Non. La réalité est toute autre aujourd’hui. En tant que consommateur, et nous en avons tous fait l’expérience : nos boîtes mails sont submergées, nous recevons des appels intrusifs de marques que nous ne connaissons même pas. Nous sommes dépassés par la puissance de ces machines qui tentent d’en savoir plus sur nous que nous-même. Elles s’acharnent à vouloir devancer nos envies et désirs. Nous sommes bien loin d’avoir des relations privilégiées avec nos vendeurs et fournisseurs de services. Et surtout, nous ne sommes pas outillés pour faire face à tant de sollicitations.
Le VRM : remettre le client au centre de la relation
Le VRM (Vendor Relationship Management), littéralement la gestion de la relation avec les fournisseurs, incarne une avancée majeure dans la façon dont nous concevons la gestion des relations commerciales à l’ère numérique. Il se concentre sur l’idée de placer l’individu au centre de ces relations, donnant ainsi aux gens les moyens de reprendre le contrôle sur leur identité numérique et sur la manière dont ils interagissent avec les fournisseurs de services en ligne.
En effet, les relations entre les individus et les entreprises en ligne sont souvent asymétriques. Les entreprises recueillent d’énormes quantités de données sur les consommateurs, utilisant ces informations pour personnaliser leurs offres et leurs publicités. Cependant, les consommateurs ont souvent peu de contrôle sur la manière dont ces données sont utilisées. Cela peut générer un sentiment de méfiance et d’inconfort.
L’avantage des outils VRM
Les outils VRM visent à renverser cette dynamique en redonnant le contrôle aux individus. Grâce au VRM, chaque personne peut devenir le gestionnaire de sa propre identité numérique et de ses relations avec les entreprises en ligne. Ils peuvent décider qui a accès à leurs données, dans quel but, et à quelles conditions. En d’autres termes, le VRM donne à chaque individu un moyen de communiquer directement ses préférences, besoins et attentes aux entreprises de services en ligne.
Il est important de noter que le VRM ne s’oppose pas au CRM (Customer Relationship Management), mais il en est plutôt le pendant du côté de l’individu. Alors que le CRM était historiquement axé sur la collecte de données sur les clients pour anticiper leurs besoins, le VRM met l’accent sur la confiance et l’autonomie de l’individu. Au lieu de deviner les besoins des clients, le couple VRM-CRM encourage une communication directe entre les deux parties. Cela repose sur la confiance mutuelle, élément essentiel pour établir des relations véritablement gagnant-gagnant.