Nos boîtes mails débordent de publicités, nous recevons des sms sur notre téléphone portable, des appels téléphoniques intrusifs. Ces communications deviennent de plus en plus nombreuses et difficiles à gérer. Nous élaborons, tant bien que mal, des stratagèmes pour y échapper : inscription avec de fausses données, création de boîtes mail dites « poubelle », mise en place de filtres… Cette pression que nous subissons s’appelle la pression commerciale.
Une pression qui peut aller jusqu’à la rupture
La pression ressentie vis-à-vis d’une marque est propre à chaque individu. Plus elle est élevée, plus la relation avec la marque est dégradée et moins nous consommons. Les conséquences peuvent nous amener à rompre définitivement notre relation à une marque (se désinscrire, marquer comme spam, dénoncer à la CNIL). Les enjeux pour les marques sont donc importants. Cette question doit donc être prise en compte dans les stratégies de marketing.
Cette pression commerciale grandissante s’explique de plusieurs manières :
- Les individus consomment plus et le nombre de relations qu’ils entretiennent avec des marques ne cesse d’augmenter.
- Les canaux de communication existants sont de plus en plus nombreux.
- Les marques ont favorisé le marketing de masse, sans exploiter les données clients dont elles disposent grâce à leur CRM.
- La première conclusion qui s’impose est que – si rien ne change- la pression commerciale exercée sur les individus ne va faire qu’augmenter.
La pression commerciale à la loupe
Quels sont les facteurs qui font qu’on se sent submergé, voire agressé ? Est-ce que cela dépend de l’expéditeur ? De la fréquence ? Du volume ? Des canaux ? Du contenu du message ? Et bien d’un peu de tout ça. En réalité, c’est plutôt une question de volume global de messages reçus tous canaux confondus.
Chaque individu utilise différents canaux de communication pour différents usages : par exemple, il préfère contacter le service client par téléphone, mais trouvera inapproprié de recevoir des offres via ce canal.
Des études ont prouvé que la pression exercée sur différents canaux s’additionnait. Le volume cumulé des messages marketing multicanaux a une efficacité plafonnée : le ratio de réponses (achats) par nombre de messages envoyés décroît rapidement au-delà d’une certaine valeur (courbe en « u » inversé). En revanche, en utilisant le canal préféré du client, le ratio de réponses est plus élevé et décroît moins vite : on peut envoyer plus de messages pour une meilleure efficacité.*
La pression commerciale dépend aussi du contenu
Ce qui apparaît pour le canal email, c’est que ce n’est pas la fréquence ou le volume de messages qui crée la pression commerciale, mais la non pertinence.
Le second élément à noter, c’est qu’on peut diminuer la pression exercée sur un client en l’aidant à jeter un email plutôt qu’en l’obligeant à le lire (un message ayant pour objet : « Ceci est une ALERTE : foncez ! » exerce plus de pression qu’un message avec un objet explicite : « Petits prix sur la déco : jusqu’à -40% sur le linge de maison ! ».
Pour conclure et ouvrir la voie vers une nouvelle réflexion, la relation client peut être améliorée en diminuant la pression commerciale exercée. Et cela peut être mis en place de manière parallèle :
- D’un côté les CRM ont les clés pour analyser et mesurer la pression potentiellement ressentie par chaque client pour chaque message, et la diminuer en conséquence
- D’un autre côté, les individus doivent disposer d’outils pour faire face à cette pression facilement et de manière durable. C’est ce que propose le VRM.
Cet article est largement inspiré des travaux sur la pression commerciale, d’Andrea Micheaux, Professeur associée à l’I.A.E de Lille et Directrice associée de A.I.D : « Getting to the bottom of Pandora’s Box » publié en 2013 dans le Journal of Direct Data and Digital (Vol.14 N°.3 PP 187–200) et « Managing e-mail advertising frequency from the consumer perspective » publié dans le Journal of Advertising, vol 40, no.4 (Winter 2011), pp 45-65.
* Andrea Godfrey, Kathleen Seiders, & Glenn B. Voss (2011) « Enough is Enough! The Fine Line in Executing Multichannel Relational Communication”, Journal of Marketing Vol. 75 (July 2011), 94 –109