Voici un dilemme récurrent au moment de définir sa stratégie d’entreprise : privilégier une posture de spécialiste OU « ratisser plus large » afin d’accroître son volume d’affaires ? Si on pourrait penser que la seconde posture est la bonne, cela ne prend pas en compte certains éléments.
S’affirmer comme un spécialiste
Suite à une étude de marché, vous avez identifié un potentiel de croissance sur une niche jusque-là « épargnée » par la concurrence. Bingo ! Vous décidez de vous spécialiser sur un segment de clientèle, à travers une caractéristique produit ou un canal de distribution inhabituel… et d’axer votre valeur ajoutée sur cette différenciation.
Vous définissez alors un territoire de marque cohérent qui fera de vous un « expert » dans votre domaine. Sans parler de la crédibilité de votre offre, basée sur le savoir-faire, permettant d’être légitime sur un marché, il faut dire qu’une stratégie basée sur la spécialisation permet généralement de mieux pénétrer un marché et de se faire rapidement identifier par les clients comme l’acteur de référence sur cette niche. Reste à définir votre degré de spécialisation selon la largeur et profondeur de gamme sur un secteur d’activité…
Attention au syndrome du « touche à tout » !
Oui mais voilà, en vous positionnant sur une niche – avec, par définition, un nombre de parts de marché limité – vous avez peur de passer à côté de certaines affaires ! Vous êtes alors tentés de succomber aux sirènes d’un positionnement généraliste…
Qu’on se le dise : il est très difficile de s’affirmer comme étant le meilleur dans tous les domaines, en essayant de couvrir tous les besoins consommateurs. Si certaines anciennes y sont parvenus comme Amazon, force est de constater que ce n’est pas une chose facile. Déjà, car généralement, il vous faudra posséder plus de stocks et surtout il vous faudra déployer de grands moyens (techniques, humains, financiers) pour rivaliser avec les leaders déjà bien installés et faire émerger votre offre sur le long terme ! Ceci, est d’autant plus vrai que généralement le positionnement en tant que généraliste entraine des conséquences sur la trésorerie.
Un changement possible dans un sens
Autre élément important : il est facile de passer d’un statut de « spécialiste » à celui de « généraliste » (en élargissant sa gamme de produits par exemple) mais l’inverse reste plus complexe, bousculant notamment la perception des clients acquis, déstabilisés par ce changement qui peut ne plus s’y retrouver et voir une spécialisation comme un aveu d’échec. Il faut dire que les clients ne viennent généralement pas pour les mêmes raisons chez un généraliste et chez un spécialiste donc l’impact sur l’image de l’entreprise peut être très négatif dans un sens alors qu’il sera perçu comme un agrandissement du service dans l’autre.
Nos conseils :
Il est essentiel, en amont de toute création d’entreprise, de définir une place sur son marché et de s’y tenir pour garantir la cohérence de ses actions. Le choix de sa stratégie dépend des moyens financiers, de l’image et du positionnement souhaité et d’une volonté d’occuper un créneau jugé porteur.
N’hésitez pas à vous faire accompagner par des experts bienveillants – spécialistes (!) en stratégie de marque – afin de mettre toutes les chances de votre côté.