C’était trop tentant… La branche française du groupe Ikea a cédé à l’envie de parodier le buzz de Nabila des Anges de la téléréalité lorsqu’elle s’est aperçue qu’un de ses produits porte le nom « Hallö ».
Sur la page web du produit, un coussin de chaise, la marque a inscrit « Allô ? Non mais allô quoi ? T’es une chaise et t’as pas de coussin ? Allô ? Allô ? ». Davantage petite blague perso que coup marketing, la page web a néanmoins bien tourné sur le web. L’histoire ne dit pas si les ventes de ces coussins se sont envolées.
C’est le cas de l’agence de location de véhicules Sixt, qui a choisit de viser Nicolas Sarkozy et François Hollande dans une de leur dernière publicité, en cas de besoin de leur service, suite aux résultats de l’élection présidentielle. Le slogan utilisé est le suivant : « M. Hollande, M. Sarkozy, besoin d’un utilitaire pour emménager ou déménager ? »
Nicolas Sarkozy proche de ses ennemis
S’il n’a pas apprécié l’humour de Ryanair, l’ex-président français a su se montrer plus tolérant avec d’autres campagnes. En 2006, lorsque RTL lance sa désormais célèbre campagne « Vivre ensemble », placardant le pas encore candidat déclaré pour 2007, hilare, aux côtés du Premier ministre Dominique de Villepin, en pleine affaire Clearstream.
Nicoals Sarkozy était alors ministre de l’Intérieur et il avait alors confié que, même s’il aurait préféré qu’on lui demande son avis, il aurait donné son accord à la radio: « Je trouve la photographie assez sympa, la campagne assez sympa », avait-il déclaré sur Canal Plus.
Nicolas Sarkozy n’avait pas non plus porté plainte lorsque la marque Benetton avait lancé sa campagne « unhate », des photos de deux personnalités politiques que tout oppose s’embrassant goulument. Mahmoud Abbas et Benjamin Natanyahu, le Pape Benoît XVI et l’imam du Caire, ou encore Angela Merkel et Nicolas Sarkozy, donc. Le Vatican, en revanche, avait fait pression sur la marque qui avait finalement retiré son photomontage avec le Saint-Père.
> Angela Merkel en sous-vêtements
Dans une campagne publicitaire de 2009, la marque de lingerie allemande Bruno Banani placarde un dessin de la chancelière en culotte et soutien-gorge, et de plusieurs politiciens, sur un encart de 100 mètres carré en plein Berlin. La marque, qui offre 5 euros de réduction sur tous ses produits pour lutter contre la baisse du pouvoir d’achat, y appose comme slogan: « nous donnons tout pour relancer la croissance ». Aucune plainte ou demande de retrait de l’affiche ne sera formulée. Angela Merkel ne fera aucun commentaire. Pourtant, la femme la plus puissante du monde, qui est fille de pasteur et peu portée sur la mode, n’a certainement pas dû goûter le clin d’œil.
Des marques qui prennent des risques
« En tant que personnalité publique, les politiciens sont habitués à être critiqués, caricaturé », explique Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand. Et ils n’ont pas vraiment intérêt à s’offusquer d’apparaître dans des publicités. Notamment, parce que porter plainte contre une utilisation jugée dégradante de leur image risque de donner encore plus de visibilité à l’annonce en question. Une sorte d’« effet Streisand ».
Le procès n’est en fait pas le risque majeur auquel se confrontent les marques tentées par cette stratégie publicitaire: « Prendre une icône politique peut-être très segmentant », souligne le dirigeant du cabinet. « C’est pourquoi les seules à user de ce procédé sont généralement des acteurs alternatifs, qui ont peu de moyens, et créent ainsi du buzz à faible coût ».