Il y a une loi en marketing qui se vérifie régulièrement : il vaut mieux être le premier arrivé sur le marché qu’être le meilleur. Coca Cola n’a pas forcément meilleur goût que Pepsi, TF1 n’a pas des programmes plus intéressants que France 2, Kleenex ne fait pas de meilleurs mouchoirs que Lotus. En revanche ces trois marques ont un point commun, elles étaient là en premier sur leur marché, et des décennies après, elles sont toujours leaders.
Être le premier arrivé est plus décisif
Certes, cela ne suffit pas pour garantir le succès – une marque peut faire de grosses erreurs – mais, arriver en premier donne un énorme avantage concurrentiel. La marque symbolise ainsi le produit dans l’esprit du client et bénéficie même des efforts de communication de ses concurrents. Alors, que faire quand vous avez déjà un concurrent sur le marché que vous convoitez ?
Les solutions pour rivaliser
A mon sens, la stratégie la moins efficace est l’attaque frontale dans le but de le supplanter. Les slogans du type « nous sommes les meilleurs » ne sont pas très convaincants aux yeux des clients (même si c’est vrai). Deux stratégies alternatives sont à recommander pour trouver la solution.
1/ Créer sa sous-catégorie
Au lieu de se poser la question, « en quoi mon produit est meilleur que la concurrence », posez-vous la question : « premier dans quel domaine ? ». En d’autres termes, quelle est la nouvelle catégorie dans laquelle votre produit est le premier ?
Quand la société Carrefour a débuté en 1960, les supermarchés existaient déjà depuis longtemps, Edouard Leclerc, par exemple, avait ouvert son premier magasin depuis 11 ans. Très vite, Carrefour a décidé de « changer le terrain de jeu » et a ouvert le premier hypermarché en Europe en 1963. Cinquante ans plus tard, qui d’après vous, est le leader européen de la distribution en Hypermarché ?
2/ Assumer d’être le challenger
Si le marché est suffisamment important, il est peut-être déjà très rentable d’être numéro deux. Des sociétés telles qu’AVIS ou Quick ont largement assumé le fait d’être des challengers et réalisent des Chiffres d’Affaires qui feraient pâlir d’envie certains leaders de marchés. L’idée est de se positionner par rapport au numéro 1 du marché en expliquant sa différence (par exemple Quick avec son slogan « nous, c’est le goût » qui se compare implicitement à McDonald’s). De cette manière, vous bénéficiez en partie de la notoriété de votre concurrent, et votre offre est facilement compréhensible par l’ensemble des clients.
3/ Avoir une communication / approche décalée
A défaut de pouvoir attaquer frontalement votre concurrent, rien ne vous empêche de miser sur l’humour, c’est d’ailleurs souvent un axe performant comme par exemple les campagnes de communication de Burger King ou encore de Pepsi. L’humour est un exercice difficile mais qui, bien maîtrisé, peut vous permettre de vous créer de nombreux fans de votre marque.
De la même manière, rien ne vous empêche de privilégier des canaux de vente ou encore des supports de communication différents de celui de votre client. Vous pourrez ainsi solliciter vos prospects d’une manière qui se distinguera clairement de ce que fait votre concurrence.
Si vous vous trouvez sur un marché avec un concurrent bien installé, éviter le combat du pot de fer contre le pot de terre, ce dernier ne gagne que rarement.