Le client d’aujourd’hui est de plus en plus volatile. Il se renseigne sur internet via son smartphone, demande quelques conseils en magasin, commande à distance et se fait livrer au bureau. Il en va de même pour le service client : pourquoi le centre d’appels ne sait pas que je suis passé me plaindre en boutique et que j’ai écrit par deux fois via le site internet ?! La réalité est simple, les entreprises doivent aujourd’hui faire face à une nouvelle réalité : A client multicanal, stratégie multicanale ! Il devient indispensable d’organiser une stratégie marketing cohérente et pertinente en fonction des canaux de communication exploités.
Stratégie et Planification
Établir sa stratégie marketing multicanale, c’est avant tout faire le point sur la vision et les valeurs que l’on souhaite transmettre à ses clients. Que ce soit un message à diffuser, des valeurs à partager ou un niveau de qualité de service à adopter, il faut que l’ensemble soit en résonance avec la vision de l’entreprise. La mise en musique des différents canaux doit quant à elle être établie en fonction des cibles que l’on souhaite toucher. Dans cette phase de planification, il est intéressant de s’inspirer de la traditionnelle méthode QQOQCP particulièrement utilisée par les journalistes. Elle permet d’établir les circonstances de la situation que l’on souhaite provoquer.
Quoi ? Quel est mon message, mon intention.
Qui ? Quels sont les segments de la clientèle que je souhaite adresser.
Où ? Quels canaux me permettront de délivrer efficacement mon message aux segments ciblés.
Quand ? Quel est le meilleur timing pour délivrer mon message. Il peut être différent en fonction du support, du calendrier, du moment de la journée, de l’interlocuteur.
Comment ? Sous quelle(s) forme(s) je présente mon message. Quelles adaptations sont nécessaires en fonction du support pour en maximiser l’impact.
Pourquoi ? Quel est mon objectif et comment j’en mesure les résultats.
Une Cohérence à apporter
La cohérence est une des clés de la réussite d’une stratégie marketing multicanale. Un client ne comprend pas – à juste titre – qu’un vendeur en magasin puisse avoir un discours et une réponse différente du site internet ou du centre d’appel. Il est très important de s’assurer à travers l’organisation de la société et de ses outils que l’information soit transmise très rapidement, sans déformation. Dans cette optique, on voit de plus en plus d’outils CRM offrant une vision à 360° de son client : De quelles données je dispose ? Quels messages lui ont été délivrés ? Quelles ont été les dernières interactions ? Comment a-t-il réagi ?
Cela simplifie la diffusion d’un message cohérent et pertinent. Un tel système permet également de travailler plus efficacement sur l’amélioration de la satisfaction et de la fidélisation. Il s’agit pourtant d’une des grandes difficultés pour les entreprises puisque les différents canaux sont souvent déliés.
Les mesures à prendre
Comme pour tout projet, il est indispensable de mesurer l’impact de ses actions. Les indicateurs clés de performance doivent être mis en regard de ce que l’on souhaite apprendre. Il faut se méfier des « vanity metrics », apportant de la satisfaction personnelle mais ne mettant pas en lumière l’impact et les axes d’amélioration. En quoi le nombre de visiteurs sur internet a-t-il un vrai impact sur mon business ? Connaître les revenus générés par un client en fonction du canal d’acquisition est plus efficace. Il permet d’améliorer le message et d’allouer les ressources au bon endroit. Les clients sont encore et toujours plus multicanaux. Les entreprises doivent très rapidement s’adapter aux usages de leurs clients en délivrant le bon message, au bon moment, à travers le bon canal. Planification, cohérence et mesures sont des clés du succès d’une bonne stratégie marketing multicanale.
Le grand défi des années à venir sera donc de trouver un moyen de communication entre les différents canaux car les différentes solutions mises en place dans les différents canaux ne communiquent pas toujours entre elles.