Avec les crises successives qui frappent notre pays, l’étau de la mondialisation se resserre sur notre rentabilité à tous. Par-delà cette idée, ce sont les hommes, leur savoir-faire, leur intelligence et leur innovation qui sont impactés dans une recherche effréné du résultat. Un résultat qui se doit dans la mentalité actuelle d’être forcément mesurable, quantifiable et déclinable dans les business unit mais aussi dans les métiers annexes.
La quête du résultat : les métiers du marketing impactés
Dans les métiers du marketing, les niveaux d’analyse des marchés se précisent. Aussi, les outils de pilotage de projets et de campagnes se multiplient, les objectifs de rentabilité augmentent et les budgets se restreignent – scénario classique ! La devise aujourd’hui ? Communiquons moins, mais surtout mieux.
La stratégie média est désormais fondée sur la sécurité. Elle se veut rassurante car basée sur la performance. Les marques se tournent ainsi de façon mécanique vers le digital. La logique de cashback et de paiement à la transaction règnent et le ROI doit être mesuré ! Cette logique se traduit par « ne prendre aucun risque et voir la totalité des investissements basée sur les success fees ». Mais doit-on appliquer ce modèle dans tous les métiers de la communication ?
Un moyen réservé aux grandes entreprises ?
Le premier à avoir dominé est évidemment Google avec ses fameux AdWord. Puis, une pléthore de sociétés ont suivi le mouvement dans de nombreux domaines. Nous pourrons citer Appstore, Facebook, Amazon, Vente-privée… Mais ne s’agit-il pas de moyens réservés qu’aux grandes entreprises capables d’en supporter les conséquences ?
Il est entendu qu’un plan de lancement de site internet de PME avec un budget fondé à 80% sur des mots clés payants s’avèrerait difficilement viable face à celui d’une grande entreprise qui déciderait d’investir massivement. Ceci du fait de l’essoufflement de l’audience sur ce média.
La culture du résultat parfois pénalisante surtout en B2B
Lors du lancement d’un nouveau service digital en B2B, le commercialiser à 100% par le résultat peut s’avérer très pénalisant pour la start-up souhaitant pénétrer son marché. En effet, l’annonceur exonéré de cette charge, peut en négliger sa valeur. Il pourrait ne pas prendre en compte la variété des outils mis à disposition. Il peut ainsi voir le résultat de façon secondaire et par conséquent le service rendu comme artificiel.
Aujourd’hui, c’est tout un métier remis en question par le simple souhait de calquer un modèle existant fondé sur le résultat. S’intéresser à la rentabilité de nos clients est primordial pour connaître sa position et pour avancer sur le long terme. Cependant, il faut veiller à ne pas galvauder notre vision du métier sans quoi nous favoriserions le résultat du client avant le nôtre…