Les réseaux sociaux ont semé la panique au sein des marques. Pourquoi ? Ces dernières, par effet de mode ou de bonne foi, se sont engagées dans une course irréfléchie aux Like, Fans ou followers.
La pression des agences de communication et la fascination souvent gratuite des medias pour les charmes des réseaux sociaux y est pour beaucoup. En effet, les leaders d’opinion, les agences de Marketing digital jurent tous que c’est le nouvel Eldorado… Les réfractaires à Facebook ou Twitter passent pour ringards, arriérés, ils sont moqués.
Risque ou opportunité ?
Certes aucune grande marque ne peut faire l’impasse sur le Social Marketing. Il faut réfléchir avant d’agir et en connaitre les risques et opportunités.
Par exemple, après avoir investi des sommes conséquentes dans les réseaux sociaux, que peuvent faire les marques qui collectionnent les likes ou les fans par centaines de milliers et doivent « nourrir » une armée de Twittos ? Et pour dire quoi ? 64% des Tweets sont jugés ennuyeux d’après la très sérieuse Harvard Business Review
A qui profite les « Fans ?
Jusqu’à présent aucune marque n’a réussi à monétiser ce flux sur les réseaux sociaux en transformer des Likes en chiffre d’affaires. Rien d’étonnant à cela, les réseaux sociaux n’appartiennent pas aux annonceurs, qui ne bénéficient que de très peu d’insights sur les membres ou fans et sont déconnectés du CRM des marques. Mais alors à quoi bon laisser votre trafic de fans à Facebook ou Twitter ? Pour faire comme vos concurrents, persuadés qu’ils font du social marketing alors qu’ils ne font que de la communication Corporate. N’oublions pas toutefois que d’après Nielsen 86% des consommateurs n’ont aucune confiance en la communication de marque. Plus votre réseau est grand, plus vous aurez du mal à gérer les exigences de vos abonnés.
Vos clients, toujours plus exigeants, s’attendent à une réactivité parfaite grâce aux réseaux sociaux. A moins d’y investir des budgets colossaux vous ne pouvez pas répondre à chaque client ou prospect ou fan sur tous les réseaux sociaux possibles et imaginables ! C’est impossible.
Sans interaction entre la marque et les fans, le bateau coule
Cruel dilemme pour les marques présentes sur les réseaux sociaux. Les clients veulent échanger avec la marque, poser des questions, émettre des avis, se plaindre, faire des compliments ou vanter la marque… Sans jamais recevoir de réponse, ou parfois une réponse automatique sans intérêt, ou très tardive, les clients sont déçus.
D’après la première étude Qualiweb 2013, même si 61% disposent d’une page Facebook et 42% d’un compte Twitter, seulement 1,25% des 50 marques étudiées possèdent un onglet d’aide sur leur page Facebook et 2% proposent un lien vers le réseau social depuis leur espace dédié à la relation client sur le site. Quel est le résultat logique d’une telle absence de dialogue entre la marque et son public sur les réseaux sociaux ? Comme diraient les psychanalystes, c’est déceptif ! Et donc cela crée de l’insatisfaction, laquelle engendre l’infidélité et des détracteurs. La conquête, du fait d’une image devenue « asociale » est aussi impactée négativement.
A force de trop promettre les marques qui envahissent les réseaux sociaux en croyant à la bonne affaire peuvent vite être débordés par des campagnes virales naturelles, issues de clients légitimement insatisfaits, ou encore par des campagnes organisées par vos concurrents. Dans les deux cas, il y a le feu. Comment l’éteindre ? En alignant des centaines d’agents pour répondre post par post sur les réseaux sociaux ? Irréaliste et ruineux.
Faites confiance à vos meilleurs clients !
Il s’agit donc de s’en remettre à vos meilleurs clients pour gérer une partie de la relation avec vos clients. Dès lors vous pouvez rediriger les flux de vos fans depuis les réseaux sociaux vers votre propre communauté de marque, un espace qui fédère vos fans, les supporters de la marque, qui leur est dédié, offert et surtout que vous contrôlez. Cet espace de dialogue, de conseil, d’écoute, d’entraide, est aussi un espace de co-création, de crowd sourcing où vous pouvez confier tout ou partie de votre innovation aux membres de la communauté et aux superfans !Ceci modifie la gouvernance, puisque l’entreprise n’est plus seulement orientée Clients, mais elle devient en quelque sorte dirigée par les clients, ou à défaut en co-gouvernance.
Un véritable changement de paradigme qui a fait ses preuves pour près de 400 grandes marques internationales qui ont mis en œuvre une véritable plateforme d’engagement pour les clients.
La co-gouvernance, c’est rentable ?
Le cost killing et le ROI induits sont mesurés, mesurables, conséquents et impressionnants. L’expérience Clients évolue de manière radicale et fantastique, car ce sont les clients qui parlent aux clients. Bref, les bénéfices sont multiples, tangibles, pour les clients et l’entreprise, tout le contraire des réseaux sociaux. Par exemple, les membres de la communauté Sephora USA, Beautytalk, consomment 2,5 fois plus que les non membres, et les superfans jusqu’à 10 fois plus ! Alors pour engager la Relation avec vos clients, mieux vous bénéficier d’une véritable plateforme d’engagement !