Les moyens de communication ont tellement évolué en une décennie que capter l’attention des consommateurs est devenu fort complexe pour les marques quel que soit leur secteur d’activité. Elles sont passées d’une publicité traditionnelle (affichage, publicité à la radio et à la télévision et dans les journaux dans des emplacements précis et parfois dans des espaces temps limités comme pour la télévision) à une publicité sur les réseaux sociaux, sur internet, dans les blogs… à tout moment mais surtout en utilisant des moyens de plus en plus sophistiqués comme la vidéo par exemple.
Le SRI et l’UDECAM viennent de publier le 31ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. Cette étude, initiée par le SRI en 2009, analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France. L’année 2023 montre une accélération de la croissance de la publicité digitale au second semestre. Le marché global enregistre une croissance de 9% sur l’année, légèrement en baisse par rapport à 2022 (+10%) pour représenter 9,3 Md€. Les leviers sont : le Search (4 100 M€) ; le Social (2 470 M€) ; le Display (1 780 M€) ; l’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs (970 M€).
Tout comme l’indique son nom anglophone, le native advertising est un nouveau concept publicitaire tout droit venu des Etats-Unis. Fort de son succès Outre Atlantique, le modèle se développe peu à peu en Europe. Il devrait devenir la tendance de demain pour les marques françaises. Qu’appelle-t-on native advertising ? Quels intérêts se cachent derrière ce phénomène ? Explications.
Native advertising, kesako ?
Le native advertising est un nouveau mode de publicité comportementale sur internet, moins intrusif et plus subtil. Celui-ci se décline sous plusieurs formes. Il s’agit principalement de liens sponsorisés par les marques, qui apparaissent sur les pages de résultats des moteurs de recherche comme Google ou Yahoo par exemple. Ils sont intégrés à des articles de fond sur un sujet donné, ou encore sont affichés sous forme de suggestions sur les pages personnelles des utilisateurs de réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter.
Une nouvelle manière de communiquer
Si les publicitaires ont développé ce concept du native advertising, c’est qu’ils devaient trouver un nouveau moyen de toucher les internautes. En effet, ceux-ci délaissent de plus en plus les campagnes classiques du web. Ainsi, les taux de clics générés par les bannières commerciales habituelles sont en perte de vitesse ces dernières années. Elles n’attirent plus autant l’œil des consommateurs qui les ignorent et qui les considèrent souvent comme intempestives.
L’objectif du native advertising est donc de ressusciter l’intérêt des internautes et de manière plus discrète.
Démocratisé aux Etats-Unis, le modèle a fait ses preuves et convaincu. Certains sites ont d’ailleurs même développé des rubriques spécialement dédiées pour ces publicités. Fort de cet exemple, les magazines Public, Le Monde ou encore 20 minutes sont les premiers à s’en être emparés en France.
Intérêts du modèle
A la différence donc de la bannière classique, le native advertising se veut moins intrusif auprès des internautes tout en captant au mieux leur attention. Pour ce faire, les liens des marques sont incorporés à des articles dont le sujet est en corrélation avec les intérêts du consommateur. Par exemple, une marque de voiture pourra sponsoriser un contenu sur les dernières innovations en matière de sécurité au volant ou de développement durable, qui naturellement et discrètement pourra citer la marque ou renvoyer vers son site.
Aussi, le modèle a pour avantage certain que la majorité des internautes ne supposent pas qu’il s’agit de publicités, selon les résultats d’une étude par l’Ifop auprès de 1000 consommateurs. De plus, une fois identifiées, celles-ci se révèlent plus modernes, intéressantes et enrichissantes que les bannières, ce qui s’en ressent donc sur le taux de clics généré estimé à 42% contre 29%.
Outre les clics, un autre point fort de ce mode de publicité est de pouvoir être largement diffusé par les internautes eux-mêmes, qui peuvent partager les articles sponsorisés sur les réseaux sociaux.
Enfin, le native advertising permet de parer à un des inconvénients majeurs des bannières, en permettant un meilleur ciblage des consommateurs. En effet, ces derniers ont accès aux publicités parce qu’ils auront démontré un intérêt particulier sur un sujet donné. La mesure d’audience et de retours sur investissement des marques s’en retrouvent donc renforcer.
Avenir difficile à prévoir dans ce contexte
Néanmoins, la mode du native advertising peut poser quelques questions sur le long terme.
Encore peu connu du grand public, que se passera-t-il quand les internautes auront compris cette nouvelle méthode de communication ? Seront-ils plus méfiants ? Accorderont-ils toujours autant de sens aux informations données et de crédit aux marques ?
Outre l’effet de mode et le manque de recul sur le native advertising, les Etats-Unis viennent cependant d’ouvrir le débat, pour déterminer si ce concept ne serait finalement pas moins favorable au marque et au contraire préjudiciable avec le temps.