Le Yield management : vers une démocratisation de la pratique

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     20/04/18    
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À l’approche de l’été, la réservation de voyages sur internet fait partie des pratiques dont les consommateurs raffolent. Et pour certaines plateformes, les prix dépendent du nombre d’utilisateurs et d’achats en temps réel. Une pratique marketing et commerciale de plus en plus fréquente et connue sous l’expression de « Yield management ».

En quoi consiste le Yield management ?

Pratiquée initialement sur les plateformes de réservation de vols et d’hôtels, la pratique du Yield management s’est démocratisée ces dernières années. Instaurée principalement pour maximiser le chiffre d’affaires, elle fait varier les prix, les rendant flexibles en fonction de certains paramètres. Le point le plus exploité repose sur la capacité d’occupation d’un vol ou d’un hôtel, à titre d’exemple. Si les utilisateurs se révèlent nombreux sur un site, un algorithme s’occupe alors d’augmenter les prix. La pratique se vérifie si le taux d’occupation des chambres ou d’un avion reste assez élevé. Il s’agit d’une tarification dynamique, très souvent influencée par la présence d’utilisateurs sur un site donné.

Le Yield management se généralise sur beaucoup de sites internet proposant des réservations. Les entreprises tentent de l’automatiser pour l’exploiter au bon moment. La plupart des sites génèrent désormais des intelligences artificielles et des algorithmes capables de comprendre différents critères. Les outils se basent sur le nombre de visiteurs mais aussi sur leur temps de consultation du site et des offres qu’il propose. En fonction du comportement adopté par les visiteurs, l’intelligence artificielle est capable de comprendre si le visiteur est réellement intéressé par une offre ou non. Derrière le Yield management, les entreprises établissent ainsi une réelle stratégie marketing afin que l’acheteur puisse se sentir privilégié ou qu’il puisse réserver plus facilement. La plupart des sites font d’ailleurs passer un message au consommateur lorsque celui-ci consulte les dernières places. Cet avertissement a pour but de l’inciter à réserver rapidement avant que l’offre ne disparaisse. 

Une stratégie repensée par les consommateurs

À l’origine du Yield management, des habitudes chez les consommateurs se sont faites connaître. Pour obtenir les meilleurs prix, ces derniers ont tendance à réserver bien à l’avance ou à choisir des jours et des heures particulières pour consulter un site. Certains n’hésiteraient pas à se lever à 3 heures du matin, en pleine semaine, pour réserver lorsque les prix demeurent extrêmement bas. Si beaucoup de consommateurs trouvent injuste de ne pas payer la même somme pour une même chambre ou un même trajet, cette stratégie de management permet aux entreprises de réaliser des marges contrôlées. Pour les trajets en train, les tarifs augmentent quand la réservation est proche mais peuvent diminuer de sorte à ce que toutes les places soient réservées le jour J. Une stratégie qui ne se limite désormais plus seulement au transport et au tourisme.

Un concept exploité autrement

Si les sites de réservation et les compagnies se mettent au Yield management pour optimiser leur rendement, d'autres n’ont pas tardé à reprendre le concept. Wasteless, un supermarché américain, s’est d’ailleurs servi du Yield management pour ajuster le prix de ses produits. L’idée est d’optimiser ses profits pour lutter contre le gaspillage. Le supermarché s’engage ainsi à jouer sur la demande des consommateurs. Si un paquet de chips rencontre un large succès, il augmentera son prix mais si, au contraire, les intéressés n’en raffolent pas, ce dernier sera revu à la baisse. Le magasin peut, de cette manière, optimiser ses stocks et comprendre le comportement des consommateurs. Malgré une forte demande pour certains produits, le supermarché s’engage tout de même à baisser les prix des aliments arrivant à date d’expiration. Pour développer la pratique du Yield management en magasin, les techniques s’avèrent néanmoins plus complexes que pour un site de réservation. Le magasin et ses rayons doivent être surveillés de près pour reconnaître le trajet et la sélection du consommateur. Ces critères calculés en temps réel provoquent alors une incidence directe sur les prix en magasin. Quoi qu’il en soit, le Yield management pourrait bien se démocratiser dans certaines chaînes de grande distribution.

Wall Street Bar : entre Yield management et capitalisation boursière

Sur un principe similaire au Yield management, le Wall Street Bar se base davantage sur la bourse. Ce bar, présent notamment à Paris, fait varier ses prix en fonction de la demande des consommateurs. Si les clients penchent tous pour un whisky au même moment, le prix augmentera. Autre exemple : si la vodka ne rencontre pas un succès phénoménal, son prix sera alors abaissé. Et pour réaliser ces fluctuations, le bar a recours à un algorithme réalisé par un informaticien. Les prix varient toutes les 100 secondes, faisant directement penser aux prix des billets d’avion en période de vacances. Ce concept rencontre un véritable succès et les clients se laissent prendre au jeu naturellement. Ambiance bon enfant au rendez-vous, les barmans n’hésitent pas à donner des conseils aux clients pour qu’ils réalisent une bonne affaire quelques minutes plus tard. En plus de rencontrer un succès notable, cette approche garantit une meilleure gestion des stocks et une marge parfois plus élevée que prévue.

Avec la stratégie du Yield management, les entreprises recherchent une meilleure rentabilité en jouant sur l’offre et la demande des consommateurs. Si, aujourd’hui, le Yield management concerne principalement les secteurs du transport et du tourisme, il semble en passe de se démocratiser dans bien d’autres domaines.

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