Le « tout gratuit » ou « tout payant » ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     06/02/17    
tout gratuit tout payant

Souvent jugé à tort ou à raison comme le royaume de la gratuité, le Web est confronté à deux modèles économiques radicalement opposés : le tout gratuit ou le tout payant. Un business model repose alors toujours sur le choix entre un modèle gratuit réservé au plus grand nombre ou sur une offre premium dont les services sont plus haut de gamme et de meilleure valeur ajoutée. Cependant ces deux modèles économiques sont-ils toujours opposables, existe-t-il des points communs voire des similarités ou le fossé entre ces deux visions du numérique est-il résolument infranchissable ? 

Le modèle du freemium : la gratuité d’abord

Internet et les sociétés du high-tech sont confrontés sans cesse à des choix draconiens. Faut-il choisir un business model faisant la part belle à la gratuité ou au contraire faut-il sélectionner un modèle économique payant. Nouveau modèle économique issu de la vague internet et des offres en accès libre, le freemium consiste à mettre gratuitement du contenu digital à la disposition des utilisateurs ou à proposer un prix dérisoire et bien en dessous de la réalité du marché. Les systèmes Linux et les éditeurs de logiciels font partie des précurseurs de ces modèles, avec depuis les années 80 un accès libre aux solutions numériques en open source. Le service de stockage et de partage de fichiers en ligne, Dropbox, a également su nous prouver que l’avenir peut résider, non pas dans les nuages, mais dans le freemium, du moins pour le Cloud.Largement dominé par le mastodonte Microsoft, le marché du système d’exploitation symbolise parfaitement cette rivalité concurrentielle entre un modèle économique totalement gratuit contre le tout payant. Radicalement opposées économiquement mais aussi socialement voire philosophiquement, ces deux visions économiques sont basées sur des business models reposant soit sur la publicité soit sur une segmentation de niche du marché. 

Les offres premiums

Mais alors que le modèle freemium continue d’occuper une grande partie du marché, le premium indique lui aussi la marche à suivre. Le premium est basé sur une offre enrichie après avoir été souvent gratuite afin de créer un appel d’offre. Stratégie marketing et commerciale plus élaborée que le freemium reposant quasiment entièrement sur la publicité pour être viable économiquement, le premium se concentre avant tout sur l’expérience utilisateur. Proposant alors des services plus haut de gamme et enrichis à l’opposé des offres gratuites dotées de fonctions basiques, les offres premium sont réservées aux utilisateurs en quête d’un contenu plus complet et mieux abouti. Accessible la plupart du temps sur abonnement, offre promotionnelle limitée ou achat à l’unité, une offre en premium permet un accès débarrassé de publicités intrusives et autres contenus jugés inutiles pour les utilisateurs. Si Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn représentent des succès retentissants en engrangeant chaque année des milliards de dollars de bénéfices, en revanche de nombreux services gratuits à la base sont devenus payants au fil du temps. Pas facile de savoir quel modèle choisir. Surtout quand on sait que demain les deux seront sans doute présents, et peuvent être proposés par une même entreprise comme le fait SendinBlue par exemple, une SMTP (solution marketing de référence pour envois d’Emailing, Newsletters, SMS, Emails Transactionnels).

Un business model gagnant 

Plusieurs questions doivent être posées par les professionnels avant d’opter pour un business model basé sur le gratuit ou le payant ou même le plus souvent une combinaison des deux. À quel genre de cible sont proposés les services et produits ? Quel contenu digital proposer ? Modèle économique longtemps dominé par le marché des Smartphones et leurs applications, le freemium semble cependant se diriger inéluctablement vers un modèle premium enrichi. Le succès d’un modèle économique freemium comme le jeu Candy Crush Saga édité par King illustre à la perfection la réussite d’un business plan basé sur le freemium. Modèle économique incitatif qui a engrangé depuis sa création en 2012 des revenus considérables pour l’éditeur, l’application a été utilisée par le passé par plus de 10 millions de facebookers quotidiennement, ce qui a valu à la société King d’entrer en bourse avec une valorisation estimée à plus de 7 milliards de dollars. La baisse croissante du taux de conversion des offres gratuites ne permet en effet pas à terme d’opter pour un business plan viable économiquement sur la durée. Promotions, annonces événementielles ou incitation des utilisateurs à s’engager vers des offres payantes, le freemium qui combine l’accès gratuit à du contenu payant devient vraisemblablement la règle aujourd’hui. 

Savoir quand monétiser une offre freemium 

Le business model des marques freemium doit proposer un accès gratuit et payant à chaque terme de son cycle de vie. L’objectif des marketeurs étant d’améliorer le nombre de prospects chauds et de les qualifier en leads, l’accès gratuit permet de générer un trafic intense mais doit rapidement être suivi par la proposition d’un contenu payant et monétisé. Business plan massivement utilisé dans tous les secteurs d’activité, cette combinaison entre le freemium et le premium doit être claire pour les consommateurs. L’innovation constitue ainsi le secteur clé des marketeurs. A contrario le marché du jeu vidéo et des consoles next gen impose aux consommateurs un modèle payant à l’achat en ligne avec un contenu dématérialisé qui peut ensuite faire l’objet de contenus téléchargeables gratuitement ou à prix réduits. Ce mix entre le gratuit ou quasi gratuit et le totalement payant permet de prolonger sensiblement la durée de vie d’un jeu grâce à ses extensions et autres DLC disponibles des semaines, mois voire des années après la sortie d’un jeu. Offrant une segmentation optimale sur un marché, le premium propose également des produits et services de plus grande valeur ajoutée que le freemium ou le tout gratuit. Si les start-up qui débutent leurs activités possèdent des avantages non négligeables à proposer un contenu gratuit, celles-ci doivent savoir choisir le moment approprié pour monétiser leurs offres et ainsi fidéliser leurs prospects chauds et futurs leads. 

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