Suivre le secteur de l’e-commerce par abonnement

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     25/05/16    
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Depuis quatre ans, un nouveau mode de distribution connaît un essor fulgurant sur le marché de l’e-commerce : les box. Ces paquets surprise auxquels les consommateurs peuvent s’abonner tous les mois constituent une véritable tendance de consommation. Deux éléments de contexte tendent à expliquer ce succès croissant. Focus.

L’e-commerce en pleine croissance.

La première cause de succès des box auprès du consommateur semble la bonne santé générale affichée par l’e-commerce. Selon la Fevad (Fédération de l’E-commerce et de la Vente à Distance), le marché de l’e-commerce français réalisait en 2014 un chiffre d’affaires de 57 milliards d’euros et demeure en constante augmentation depuis 2009. Si le panier moyen de l’internaute français a diminué, passant de 91 euros en 2010 à 81 euros en 2014, les dépenses moyennes par acheteur par an sont quant à elles passées de 790 euros en 2007 à 1 625 euros en 2014. Au cours de la même période, le nombre de sites e-commerce actifs en France a plus que quadruplé.

Une nouvelle vision de la consommation.

Parallèlement à la belle santé affichée par l’e-commerce, nos modes de consommation ont totalement évolué par rapport à ceux utilisés au début des années 2000, ce qui a contribué à l‘engouement autour des box. Aujourd’hui, l’immédiateté est devenue la norme dans notre société. L’apparition des smartphones et des applications mobiles a répondu à l’exigence d’un consommateur ultra-connecté. Aujourd’hui, nous accédons à l’ensemble des produits disponibles en magasin en un seul clic depuis notre domicile. Alors qu’en moyenne, un acheteur réalisait 12 transactions sur internet par an en 2010, ce chiffre est grimpé à 20 transactions en 2014. 

2010 : l’essor d’une nouvelle forme de distribution. 

Face à ces nouvelles tendances de consommation imposées par un client de plus en plus exigeant, les professionnels de l’e-commerce devaient inventer un moyen d’attirer le client à utiliser leurs sites web plutôt que les boutiques traditionnelles. Si au commencement, la différence s’est principalement effectuée sur le prix, les e-commerçants doivent aujourd’hui trouver de nouveaux créneaux de différenciation. L’entreprise américaine Birchbox, spécialisée dans les produits de beauté, a décidé en 2010 de faire évoluer son moyen de distribution. Elle propose alors à ses clients de s’abonner sur son site internet afin qu’ils reçoivent tous les mois à leur domicile une box comprenant différents produits. Deux avantages s’offrent au client : le prix demeure plus faible que lors d’un achat en boutique traditionnelle et la recherche de nouveautés et de surprise fait partie intégrante du pack. à partir de l’initiative de Birchbox, un nouveau marché voit le jour, celui de l’e-commerce par abonnement. Le secteur est aujourd’hui très florissant. Il existerait actuellement en France plus de 200 box différentes.

Des avantages certains pour le consommateur.

En misant sur un packaging proche du paquet cadeau, les concepteurs de box ont très bien pris en compte les nouvelles attentes des clients, qui désirent de plus en plus obtenir un produit unique et personnalisé. Les box permettent également aux consommateurs de ne plus choisir entre plusieurs produits puisque les entreprises les sélectionnent automatiquement pour eux. Une étude réalisée par eBay en 2012 notait que 61 % des e-commerçants ne prenaient pas plaisir à réaliser ses achats. La preuve que l’e-commerce par abonnement répond aujourd’hui au besoin de consommer « à la demande » et d’un phénomène que les spécialistes du marketing nomment le « tout, tout de suite ». 

Des secteurs porteurs… 

Alors que le concept des box est né aux états-Unis, il conquit très vite le cœur des français à partir de l’année 2011. De nombreuses start-up émergent sur le territoire dans différents domaines d’activité. Au départ, ce phénomène concerne exclusivement le secteur de la beauté avec des entreprises comme My Little Box, Joliebox ou Glossybox qui apparaissent en 2011. Elles reposent toutes sur le même concept : proposer chaque mois, par abonnement, un boîtier composé de produits de beauté hommes ou femmes. La société Joliebox s’associe même en septembre 2012 avec l’américaine Birchbox afin de devenir le leader mondial du marché. D’autres secteurs d’activité suivront cette nouvelle mode, notamment dans le domaine alimentaire. Des entreprises spécialisées dans l’envoi de box contenant du vin et du fromage voient progressivement le jour comme les sociétés « Jecreemacave » et « La boite du fromager ». Ce nouveau concept s’est même étendu à des secteurs plus improbables comme celui des accessoires pour animaux.

…Mais un marché qui s’essouffle déjà !

Malgré le développement de ce phénomène dans l’Hexagone, il demeure difficile pour les entreprises de se diversifier. En effet, à part se lancer dans un secteur de niche dans lequel personne n’a encore tenté l’aventure, il reste compliqué de s‘imposer face à des concurrents de plus en plus nombreux. Il s’agit d’un marché qui mise essentiellement sur l’offre mais dans lequel la demande ne suit pas forcément, ou en tous cas plus autant qu’il y a quelques années. L’engouement du consommateur s’essouffle nettement. Le directeur Europe de Birchbox, Quentin Vacher, assurait même en 2013 qu’il existait beaucoup plus d’entreprise de box qui mettaient la clé sous la porte que de sociétés qui se lançaient…

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