Star Wars, le film : étude d'une machine marketing très rodée

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     06/10/15    
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Star Wars VII sortira le 18 décembre prochain, et s’annonce déjà comme un succès planétaire : les experts estiment qu’il pourrait devenir le film le plus rentable de tous les temps. Pour susciter l’engouement des fans, une stratégie marketing performante a été mise en place par Disney. Quels éléments de communication utilisés autour du film peuvent être pris en exemple par les entrepreneurs ?

Dévoiler son contenu petit à petit

C’est un plan marketing de longue date qui a été lancé par Disney, depuis le rachat des droits de Star Wars auprès de Lucasfilm en 2012. L’annonce d’une trilogie n’a été révélée que durant les mois suivants. Les informations importantes n’ont été données quant à elles qu’au compte-gouttes. Ce n’est qu’en novembre 2014 que le titre « Le Réveil de la Force » a été annoncé, pour une sortie du film fin 2015. Cette stratégie marketing sur la durée peut être imitée dans d’autres secteurs : dévoiler des informations peu à peu sur un nouveau projet intrigue le public, et le rend plus réceptif qu’avec une annonce globale unique.

Etre disponible pour les clients

Ancienne détentrice des droits, la société Lucasfilm était connue pour l’attention portée au public. Ses employés répondaient même à la main aux courriers des jeunes fans de la saga… Disney a adopté la même stratégie d’ouverture pour Star Wars VII, en se montrant particulièrement actif dans les médias sociaux. La réactivité dans ce domaine permet de réaliser une promotion dynamique de ses produits, une stratégie à imiter pour rester au plus proche des attentes des consommateurs.

Impliquer le public dans la campagne promotionnelle

Dans sa vaste campagne promotionnelle, Disney a pris le parti de jouer sur le côté affectif des fans, en lançant plusieurs opérations que l’on pourrait qualifier de « rétro », comme un concours de fan art, les auteurs des meilleures œuvres autour des personnages de Star Wars pouvant gagner des lots de marchandises et de produits dérivés. L’idée est intéressante, car elle permet de mettre de l’humain au cœur du processus de promotion parfois trop rigide des entreprises.

Jouer la carte générationnelle

Disney n’a pas commis la même erreur qu’avec la seconde trilogie des années 2000, à savoir moderniser le produit à outrance. Le retour des acteurs originaux Harrison Ford, Mark Hamill et Carrie Fisher a été un élément marketing majeur pour Star Wars VII. Disney a également surfé sur la vague de nostalgie en posant sur les réseaux sociaux de nombreux clichés de la première trilogie. Il s’agit d’un puissant élément affectif pour gagner la sympathie du public, qui gagne à être utilisé pour les produits « historiques » de toutes les marques.

Faire preuve d’humour sans sa communication

Enfin, la campagne de marketing de Disney, parfois empesée par le culte du secret autour de l’histoire de ce nouveau film, a eu l’intelligence d’opter à plusieurs reprises pour le registre de l’humour. Le réalisateur J.J. Abrams a posté lui-même nombre de photos et de messages humoristiques sur les réseaux sociaux qui ont reçu un très bon écho de la part des fans. Savoir utiliser le second degré pour être en connivence avec le public constitue ainsi un outil de promotion efficace, particulièrement sur Internet.

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