Les soldes : une stratégie qui fait toujours recette ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     15/08/14    
soldes

Le bilan des soldes de l’été 2014 s’annonce mitigé. Et encore le mot est faible, le moins que l’on puisse dire c’est que la période des soldes n’a pas été aussi fructueuse qu’espérée. Focus sur les raisons de ce constat.

En réalité, ce n’est pas tant le nombre de Français ayant acheté qui est remis en cause mais plutôt la somme dépensée par chacun d’entre eux. Certes, les Français continuent d’acheter mais pour un budget moindre …

Alors quelles sont les raisons de cette baisse des dépenses ? Crise financière ? Baisse du pouvoir d’achat des Français ? Promo toute l’année (e-commerce) et ventes privées ? Ou encore raisons météorologiques ?

Bilan : négatif

A la fin de la période des soldes, les commerçants accusent des ventes à la baisse. Selon la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris (CCIP), on note 56% des commerçants parisiens qui qualifient le résultat global de « peu ou pas satisfaisant ». Soit plus de la moitié.

A une échelle plus générale, on relève une diminution de l’ordre de 4%, en comparaison avec la période d’été 2013, pour ce qui est de la consommation d’habillement et d’articles textiles. L’institut français de la mode met en effet en évidence dès début juillet un recul de 4% de la valeur des ventes.

Avec 66% de commerçants insatisfaits, dont 71% ayant enregistré une baisse de leur chiffre d’affaires de l’ordre de 10%, le bilan au niveau national est encore plus amer. 

Seul le groupe Galeries Lafayette tire légèrement son épingle du jeu en enregistrant des ventes affichant une hausse de 0,3% en comparaison avec l’année précédente.

Autrement, d’après les données de la Fédération des Enseignes d’Habillement (FEH), on déplore une perte de 5% du chiffre d’affaires des enseignes succursalistes de l’habillement. En parallèle, au mois de juin, c’est un recul de 3% que laisse afficher la Fédération des Enseignes de l’Habillement (FEH).

En moyenne les Français dépenseraient 5,4% de moins que l’année dernière : on passe d’une moyenne de 222 euros dépensés à 210 euros, d’après une étude réalisée par les cabinets de conseil et d’études marketing Promise Consulting et Panel on the Web.

Tout ceci n’empêche pas pour autant de constater une progression globale du e-shopping. Et ce, notamment au sein de 3 régions : le Nord-Pas-de-Calais, la Basse-Normandie et la Picardie pour la période 2013-2014.

Les facteurs explicatifs 

Les Français, pourtant plus nombreux à avoir participé aux soldes, achètent moins. L’explication ? Les gros acheteurs sont moins nombreux. Des sommes moins importantes sont dépensées durant la période des soldes. D’après un sondage réalisé par Radins.com sur un échantillon de 2 420 internautes, 80% déclarent avoir moins dépensé pendant les soldes. Une tendance qui se poursuit déjà depuis quelques années.

Concernant les ventes faites sur Internet, bien que les résultats soient bons dans l’ensemble, le panier moyen y étant consacré à également diminué (on passe de 113 euros à 111 euros). 

L’un des premiers facteurs expliquant ce résultat trouverait sens dans la baisse du pouvoir d’achat des Français. Les achats compulsifs laissent place aux achats raisonnés, en somme moins importants. Selon 78% des commerçants, c’est bel et bien la cause principale. Ainsi, ils sont amenés voire contraints de dépenser moins.

Une des autres causes renvoie à l’instabilité de la météo au cours du mois de juillet. Une météo défavorable n’incite pas les consommateurs à acheter.

D’ailleurs, le fait est aujourd’hui il y a des promos toute l’année ! Suite à cela, certains ne voient plus l’intérêt de faire les soldes alors qu’ils peuvent trouver le bonheur toute l’année, et ce, à moindre coût. De même pour les ventes sur Internet. Les sites de ventes en ligne ne sont pas déçus. Sarenza, par exemple, spécialiste de la chaussure, enregistre une progression de 17% de son activité au moment des soldes. Les sites de e-commerce affichent une hausse de 11% de leur chiffre d’affaires.

Ventes à prix cassés et promotions en cours de saison, multiplication des ventes privées, ventes par Internet qui apportent un certain confort d’achat (livraison, pas de bousculade), … Entre ventes en ligne et ventes privées, il y a de quoi faire pour que les consommateurs ne voient pas d’un aussi grand intérêt d’attendre les soldes pour acheter. Notez toutefois que la suppression des soldes flottants est prévue au 1er janvier 2015, ce qui pourrait relancer la consommation en période de soldes. La fédération du prêt-à-porter féminin souhaite d’ailleurs se faire entendre quant aux dates de soldes adaptées ainsi que sur les promotions et sur le système de ventes privées.

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