Six règles d'or pour un brief créatif efficace

Brigitte Neveu-Dérotrie     02/10/17    
six regles or pour brief creatif efficace

Vous souhaitez confier un projet, logotype, site Internet, plaquette ou annonce presse... à une équipe créative ou une agence ? Le brief créatif et le cahier des charges sont indispensables à une bonne relation client/prestataire. Ils résument vos besoins, les objectifs et les contraintes de votre projet. Etape essentielle au processus de création, ils servent de base de travail, optimisent la collaboration avec l'agence, permettent de s'assurer que tous les points essentiels soient connus avant que le travail ne commence.

Quels que soient vos objectifs, le brief créatif doit soutenir et faciliter les recherches de l'équipe créative. Vous gagnerez du temps et le résultat plus efficace.

Une vision et des objectifs clairs

Votre équipe de création doit connaître avec précision votre positionnement et vos objectifs de communication, afin de restituer le plus efficacement possible l’image que souhaite donner votre entreprise. Assurez-vous que celui-ci a bien été validé par l'ensemble des acteurs du projet avant de démarrer le processus créatif.
Vous devrez sans doute analyser en profondeur toutes les composantes du projet - stratégiques, concurrentielles, internes à l'entreprise - ainsi que les attentes des publics internes et externes, avant d'envisager des axes de communication fédérateurs.
Le goût personnel des décideurs ne doit pas l'emporter sur une analyse pragmatique de l'image et de sa perception par les destinataires. Sachez construire un brief documenté et précis, qui sera la fondation du processus de création, le document de référence à partir duquel tous les choix seront faits. Il permettra de constituer des critères objectifs, en évitant les éléments subjectifs et personnels

Ne jamais donner "carte blanche" au designer

La créativité et les nouvelles idées ont besoin d’être orientées et stimulées. Votre brief pose les bases sur lesquelles le designer ou le graphiste pourra s’appuyer pour développer ses recherches créatives.
Image actuelle de l'entreprise, concurrence, objectifs, budget, délais, support choisis...
Indiquez vos contraintes dès le départ, afin de permettre aux créatifs d'en tenir compte, voire même de les contourner ou de les utiliser.
N'hésitez pas à fournir des exemples, même dans d'autres secteurs, de ce que vous considérez comme efficace ou en rapport avec le sujet, voire même de ce que vous voulez éviter à tout prix, et si possible expliquez pourquoi.

Identifier votre cœur de cible

Tout au long du processus créatif, vous devez garder votre cible en mémoire.
Message, ton, graphisme, code couleur, iconographie ou typographie, rien n'est gratuit, tout est évalué, pesé, justifié. Vous ne vous adresserez par de la même manière et n'utiliserez pas les même codes si vous vous adressez à un acheteur dans une grande entreprise, un dirigeant de PME, à une jeune femme ou un senior, et si vous souhaitez rassurer, interpeler ou séduire. Soyez précis, votre cible doit être clairement identifiée.

Repérer avec précision la concurrence

Qui sont vos principaux concurrents, directs et indirects ? Les codes de référence du secteur ? Comment vous positionnez vous ? Quels sont vos points forts et différenciant ?

Etre précis dans votre brief

Votre brief, qui décrit le problème posé et le travail demandé, doit être synthétique, précis et opérationnel. Ne noyez pas votre interlocuteur sous les documents, mais apportez lui les informations qui lui permettront de faire les meilleures recommandations.

Et sachez décider 

Prenez des avis extérieurs, dialoguez et recueillez les opinions. Mais sachez trancher, décider, affirmer vos choix et éviter des compromis qui, au final, risqueraient d'amoindrir l'impact de la création. Vous faciliterez le travail des équipes créatives et le résultat sera sans aucun doute plus efficace.

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À propos de l'auteur

Brigitte Neveu Derotrie
Brigitte Neveu-Dérotrie

Dirigeante de Yélen, agence conseil en image de marque et communication des PME-PMI.