7 règles pour un directeur marketing en mode « kickstart »

Alexandre Péron     25/04/13    
7 astuces

Je suis directeur général et directeur marketing (CMO), dans une jeune start-up, Melusyn. Voici, pour vous, les quelques astuces que j’ai pu constater lorsque l’on kickstart une entreprise ou un projet, même dans un grand groupe. Les quelques trucs que je verrais bien dans un cours de CMO 101 comme on en fait pas à l’école.

1. Au front !

Au départ d’un projet et en tant que CMO, vous êtes le commercial de l’équipe. Plus encore : vous devez être le commercial de l’équipe. Vous devez décrocher le téléphone et appeler des clients, allez dans les salons, dans les clubs, les associations en lien avec votre secteur. Même pour déjeuner, même pour demander comment ça va. Vous devez être sur la ligne de front.
Nécessairement vous allez être celui qui prend les coups quand ça va mal - it’s part of the deal - et vous allez devoir arrondir les angles lorsque la livraison ne sera pas prête, vous allez devoir affiner votre discours commercial, vendre le produit en partant de quasiment rien, mettre en avant la valeur, justifier un prix de vente, etc. Bref, vous êtes le soldat, le grunt, celui qui va au front. J’aime aller au front, c’est ce que je préfère. Je déteste passer ma journée à faire un Powerpoint et c’est tant mieux, un bon CMO est dehors.

2. Avez-vous mal aux pieds ?

Un bon CMO est dehors et si vous êtes CMO et que vous n’avez pas mal aux pieds, c’est suspect ! Est-ce que vous sortez suffisamment de votre entreprise ? Vous savez que vous progressez quand vous avez mal aux pieds… et quand vous vous endormez dans le métro ! J’ai récemment acheté des semelles en gélatine pour 20€ la paire chez un bon cordonnier, c’est sans doute mon investissement le plus rentable des dernières semaines. Soyez dehors. Le soir, faites du footing, ne vous arrêtez pas de courir.

3. G33k des analytics

Analytics, analytics, analytics : segmentez votre marché selon des critères variés, même étranges, et suivez le taux d’achat/de ré-achat. Vous apprendrez au fur et à mesure à connaître le profil type de votre client. Suivez le taux de clic, le taux de rebond, etc. Si vous avez un pied dans le Web, Google Analytics est votre meilleur ami. Fragmentez votre marché et apprenez à en connaître chaque miette, chaque différence et l’activité auquel il correspond vis-à-vis de votre produit ou de votre service. Cela va vous permettre d’afficher votre discours suivant tel ou tel client.

Suivez tout, faites des tableaux et tirez des conclusions. Faites des sondages bien sûr et posez les bonnes questions. Un bon conseil pour poser des bonnes questions : pensez à l’envers du miroir. Essayez d’avoir des réponses par-delà la question que vous posez. Voici une question que j’ai posée lors d’un sondage : « Avez-vous des problèmes pour suivre un planning ? » ; j’ai fait attention à poser cette question à deux métiers différents, A qui conçoit des plannings et B qui les consulte (j’ai utilisé le terme « suivre » pour garder la question suffisamment vaste). Le métier A a répondu non et le B oui. Conclusion : métier A n’a pas de problème pour concevoir un planning, mais visiblement métier B a de gros problèmes pour recevoir le planning. Le service gagnant est donc celui qui permettra à A et B de bien communiquer ensemble, planning ou non.

4. La boule d’énergie de l’équipe

Vous devez être le premier au travail et le dernier parti. Vous êtes le tchatcheur mais vous êtes aussi celui qui avance, le « doer ». Vous êtes celui qui ne s’arrête jamais. Votre équipe doit regarder vers vous et savoir que vous allez vous battre jusqu’au bout et sans jamais vous arrêter.
Avancez, avancez, avancez. J’ai une référence en la matière : le célèbre Guerrilla Marketing de John Kwark. Il rappelle un principe simple : il faut répéter son message en moyenne neuf fois à un prospect pour en faire un client. Avancez pour faire les neuf.

5. La marque… l’univers de marque

Si vous pensez que la marque ne doit pas être votre préoccupation dans l’immédiat, vous faites fausse route. La marque est cruciale, même pour une start-up ou un projet en cours de développement, car elle existe avant tout pour l’équipe. Elle permet de solidifier la vision et de donner un brief constant et une direction à suivre. C’est elle qui a le pouvoir de booster tout un ensemble de personnes vers un but commun.
Faites un brainstorm tous ensemble pour définir la marque de votre projet, ses valeurs et n’hésitez pas à les rappeler lorsque le projet commence à s’éparpiller. Chez Melusyn nous avons une phrase claire : « La tête dans les nuages, les pieds sur terre. » Ce brief signifie que nous devons faire de beaux produits, avec un style légèrement onirique qui correspond bien à l’image que veulent voir nos utilisateurs (le monde du cinéma) tout en restant des produits B2B, solides et fiables. Il donne une ligne directrice à toutes nos actions et il nous rappelle que nous devons laisser libre cours à notre imagination sans oublier de tester ce que nous faisons de manière régulière.

Plus qu’une marque, vous devez avoir un univers : lorsqu’un client entre dans votre univers de marque, il doit avoir une sensation étrange, l’impression qu’il rentre dans un autre monde. C’est là que vous saurez que vous avez une bonne marque. Jouez sur les couleurs, les ombres, le son… creusez votre univers comme on conçoit un film. Chaque détail compte. Ne passez pas trop de temps dessus, sachez ne pas être parfait, mais ayez un minimum de réflexion à ce sujet.

6. Sortir des choses tôt

Une des choses que l’on apprend dans notre accélérateur (Le Camping) : si vous n’avez pas honte au lancement de votre produit, c’est qu’il est déjà trop tard. Ayez le courage de lancer tôt, n’ayez pas peur du jugement des autres.

Ecoutez les retours utilisateur et rebondissez intelligemment, ils apprécieront d’autant plus la relation que vous nouez avec eux. Seuls les plus loyaux, les vrais ambassadeurs de votre marque, resteront. C’est ceux-là qu’il faut garder au départ. Lorsque vous êtes à l’étape du concept, vous ne faites que communiquer et écouter, mais la conversation n’est pas encore vraiment là. C’est lorsque vous sortez votre premier produit que la conversation avec le marché et le processus d’itération peut commencer.
Si vous pensez pouvoir sortir quelque-chose dans 6 mois, essayez de sortir une première brique en 3 mois. Essayez de le faire en 2 mois. Le plus tôt/incomplet sera le mieux. Ne craignez pas trop de heurter votre image de marque car la meilleure image est celle de la conversation avec le marché.

7. 70% de votre énergie sur les earlyadopters et 30% sur les nouveaux clients

Les earlyadopters sont votre terreau. C’est là que tout l’effort doit être fait. Chérissez-les, discutez avec eux, itérez le produit avec eux ! Une communauté est ce dont vous avez besoin au démarrage et tout le monde doit avoir votre email et votre numéro de téléphone.

Ce sont les sept règles que je considère comme cardinales, celles que je posterais sur la glace de ma salle de bain. Vous en voyez d’autres ?