Réaliser un diagnostic externe de son entreprise

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     01/06/10    
Pour analyser une entreprise et évaluer ses performances, il est important de savoir en amont définir sa position sur le marché. Pour cela, une étude externe est indispensable afin d'appréhender les divers facteurs environnementaux qui influencent sa situation économique et identifier les politiques de développement des autres acteurs du même secteur d'activité qu'elle. Utiliser l'outil du Pestel est pour cela très efficace.

La méthode P.E.S.T.E.L

Elle permet de façon très méthodique de lister et classer - selon leur nature - les principaux éléments susceptibles d'influencer le devenir d'une entreprise et constituer des opportunités stratégiques à venir.

Les forces de Porter

L'analyse des forces concurrentielles s'effectue souvent, quant à elle, au travers des (5+1) forces de Porter que sont :
1. Les entrants potentiels
2. L'intensité concurrentielle
3. Les produits de substitution
4. Les clients
5. Les pouvoirs publics
6. Les fournisseurs

Ces six forces permettent de décrire l'équilibre existant et de repérer les évolutions potentielles sur un marché. Cela, en vue de définir à terme les choix d'action les plus pertinents pour une entreprise. L'objectif est d'identifier les facteurs clés de succès de l'environnement, c'est-à-dire les éléments stratégiques qu'il convient de maîtriser afin d'obtenir un avantage concurrentiel. Pour ce faire, il convient de hiérarchiser les 5+1 forces, afin de déterminer les actions stratégiques à mener en priorité.

Une formalisation synthétique constitue souvent ici un facteur de succès dans la prise de décision. Loin d'être un simple exercice de style voire une perte de temps, cela permet de prendre du recul. C'est en reportant sur ce que l'on appelle « le diamant de Porter » (les notes représentatives de chaque force) que l'on peut ainsi prendre conscience qu'une entreprise devra d'abord, par exemple, porter son attention sur la zone clients / produits de substitutions plutôt que de chercher à contrôler le pouvoir de ses fournisseurs.