Quelques astuces pour relancer une marque tombée en désuétude

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale    18/04/17    0
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Il faut souvent pas mal de temps avant de réussir à structurer une marque forte, la rendre reconnaissable par le plus grand nombre et lui associer une image positive. On peut être tenté de prendre des raccourcis, mais le résultat est toujours décevant. Une mauvaise communication peut ruiner des années d'efforts, et ce quelle que soit la qualité du produit. Reprendre une marque tombée en désuétude et la remettre au goût du jour peut-être une solution beaucoup plus rapide, à condition naturellement que le ou les produits s'y prêtent, et que vous fassiez bien les choses.

Pourquoi reprendre une marque tombée en désuétude ?

Une marque ancienne évoquera quelque-chose pour les consommateurs. En période de crise, les consommateurs ont tendance à se rapprocher de ce qu'il connaît, à rechercher la sécurité. Le caractère rassurant des anciennes marques, qu'ils ont souvent connu durant leur jeunesse, aura donc tendance à les attirer.

Moderniser la marque

Il faut avant tout remettre la marque au goût du jour. La société a évolué, mais pas la marque ni son image. Il faut donc conserver les codes qui ont fait son succès tout en la modernisant. Il faut utiliser le capital sympathie de la marque pour proposer de nouveaux produits, souvent héritiers des précédents. La crème Mont Blanc par exemple, a subi lors de son rachat par Nestlé, une profonde modernisation de ses emballages. Le logo a été modernisé, mais reste reconnaissable, et un nouveau contenant a fait son apparition, très en vogue chez les plus jeunes : la mini gourde souple. Succès garanti auprès des enfants, alors que la recette elle, n'a pas changé.

Optimiser la communication

Un lifting de la marque et des produits ne suffit pas. Si personne n'en parle, la marque retournera à l'oubli rapidement. Si la marque est tombée en désuétude, c'est bien parce qu'elle ne faisait plus parler d'elle. Il faut bien identifier les envies et les besoins des nouveaux clients afin de les cibler correctement. Ensuite, il faut refaire parler de la marque. Mais une campagne publicitaire de grande ampleur n'est pas forcément la solution ultime. Le véritable objectif de cette communication est de marquer la différence par rapport aux marques et produits concurrents. Ainsi, le consommateur retiendra la marque d'une part parce qu'il sera rassuré de se retrouver en terrain connu, et d'autre part pour le côté innovant des nouveaux produits proposés (même s'il ne s'agit que d'un nouvel habillage de produits existants). 

Banania et Chambourcy sont deux exemples de marques poids lourds ayant complètement raté leur retour à cause d'une mauvaise communication. Ces marques, à l'identité pourtant forte, n'ont pas réussi à revenir sur le devant de la scène, à renouveler leur image. A l'opposé, la marque Harris, pourtant issue d'une PME, a réussi à envahir les rayons des supermarchés en utilisant une campagne de communication complètement décalée, ayant fait grandir son capital sympathie auprès des consommateurs. 

Enfin, la nouvelle image de la marque doit correspondre à ce que proposent réellement les produits, ni plus, ni moins. Inutile de promettre monts et merveilles. La nouvelle image de la marque doit refléter exactement ce qu'aura ensuite le consommateur entre les mains. C'est le prix pour obtenir la satisfaction et l'adhésion des consommateurs à la marque renaissante.

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d Vidéo
14 novembre 2014 6
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