Ces publicités sexistes, que faire ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     11/03/18    
publicites sexistes faire

Les publicités promeuvent des produits et des services mues par le désir d’attirer les consommateurs et tombent parfois dans le sexisme sans y faire attention. Les images, les propos et les attitudes sont empreintes de stéréotypes et de clichés. Pour transformer la situation, toute publicité doit être créée pour le respect de la dignité des personnes. Quelques exemples qui devraient pour inspirer les publicitaires et leur permettre d’éviter des écueils qui peuvent leur faire perdre toute crédibilité mais surtout nuire à la marque dont ils sont les ambassadeurs.

Jimmy Choo

Dernièrement, les accusations de harcèlement sexuel sont pléthores emportées par la vague de l’affaire Weinstein et demandent aux publicitaires de cesser d’être complices de tels agissements et même de les susciter. Jimmy Choo, la célèbre marque de chaussure dans sa dernière publicité avec Cara Delevingne n’a pas vraiment cerné les nuisances du harcèlement de rue. Dans cette publicité, l’actrice et mannequin se déplace dans les rues de New York seule, la nuit, avec une tenue très sexy. La jeune femme se fait interpeller à plusieurs reprises allant même à se faire klaxonner. Pour la marque, le but était d’attirer l’attention des consommateurs sur les chaussures et non sur le  harcèlement de rue provoqué par les remarques et les interpellations des hommes du spot publicitaire.

A la suite de la diffusion de la publicité, les internautes ont très rapidement réagi pour dénoncer la promotion du harcèlement de rue et le sexisme suscités par la marque. Cette campagne publicitaire assimile la femme à un objet, position particulièrement dégradante. En conclusion, une analyse et une application de la sémiologie doivent être effectuer en profondeur lors d’une campagne publicitaire pour éviter des stéréotypes qui n’ont plus lieu d’être.

Chauffage du Nord

Près de Lille une entreprise de chaudières a subi les foudres à la  suite à d’une publicité jugée dégradante et sexiste. Pour promouvoir de manière « originale » son service de chauffage, l’entreprise Chauffage du Nord a choisi de placarder sur ses camions une image de femme nue disant : « Quand il fait froid, chauffage du nord, j’adore ! ». L’entrepreneur a reçu de nombreuses insultes pour cette promotion dont les sous-entendus étaient on ne peut plus explicites. A force d’utiliser des corps féminins dénudés pour promouvoir n’importe quel objet ou service, les associations féministes se sont indignées sur les réseaux sociaux. Le gérant de la société a décidé de se remettre en question et a annoncé changer ses publicités. Il n’a pourtant pas trouvé un autre concept : les prochaines affiches présentent un homme dénudé ou un couple devant un paysage enneigé. Pour cette démarche, l’entrepreneur souhaite divulguer son affichage pour la Saint-Valentin dans le but de séduire le consommateur. Même s’il évoque à la Voix du Nord que « Le slogan est plus neutre… C’est sensuel mais pas vulgaire.  », nous restons dubitatifs ! Pour lui le but est de souligner dans sa nouvelle publicité l’égalité homme-femme et de montrer que son intention n’était pas de nuire à l’image de la femme. Quoi qu’il en soit une publicité à la vue de tous et une femme nue pour vendre des chaudières n’est forcément pas ce qui est on doit le dire respectueux.

Uber

Dernièrement, Uber, la célèbre entreprise de VTC a dévoilé sa campagne publicitaire. Affichées dans les gares, particulièrement à la Gare Montparnasse, les affiches dévoilent plusieurs chauffeurs de l’entreprise. Trois destins sont retranscrits à travers les affiches, celui de Mariane, Fodhil et Dramane qui ont tous les trois une aspiration en dehors de leur travail pour Uber. Dans sa campagne, l’entreprise américaine souhaite choisir différents profils, mais les affiches ont dévoilé une discrimination évidente. La seule femme présente durant la campagne est « chauffeur Uber et maman avant tout », quant à  Fodhil un autre profil est « chauffeur Uber et jeune chef d’entreprise ». La comparaison entre les deux personnes a choqué particulièrement car  l’association de la femme à une mère contrairement à la valorisation de l’homme comme  chef d’entreprise est loin d’être neutre. Dès la diffusion de la campagne, les internautes ont réagi et une jeune femme a dénoncé le sexisme de la firme américaine avec ironie à travers ce tweet « L'homme et la femme. Lui se projette en chef d'entreprise et elle… en "maman". Une vision intéressante et progressive, par @UberFR ». La marque a seulement répondu par un « merci » et a par la suite reçu les foudres des internautes. Le community manager n’a  absolument pas compris l’ironie. Lors d’une polémique concernant une publicité sexiste, une marque doit être à même de répondre et agir dans les plus courts délais ,  et d’être assez compétentes’excuser.

Les solutions

Pour répondre aux problèmes persistants dans la publicité suite à des stéréotypes et du sexisme, 28 marques se sont engagées pour « une communication responsable ». Ce principe consiste à ne plus dévoiler des images au caractère réducteur et dégradant pour les femmes ainsi que repousser les stéréotypes en général. Dans un rapport datant d’octobre 2017, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) a déclaré « le rôle attribué aux femmes est réducteur et, volontairement ou non, des stéréotypes de genre imprègnent encore un grand nombre de messages », ces propos faisant suite au visionnage de 2000 publicités avant 20h sur 24 chaînes différentes.

Pour promouvoir des produits ou des services mettre la femme en avant dans des rôles moins dégradants reste une solution. À la télévision par exemple, une femme au volant d’une voiture, spécialiste, experte ou encore artisan paraîtra plus crédible que de la mettre dans des rôles vus et revus par les stéréotypes. Dans le milieu de la communication, il devient réellement nécessaire d’évoluer et de toujours se poser les bonnes questions en matière de publicité pour éviter les clichés.

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