La publicité mensongère, un risque à éviter

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     15/02/18    
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Utiliser la publicité mensongère pour développer son chiffre d’affaires peut-il en fin de compte être une idée à utiliser sans modération. En effet, la publicité est réglementée et les entreprises ne peuvent défier la loi qu’à leurs risques et périls mais plus encore tromper le consommateur n’est-il pas le pari le plus dangereux ?

La publicité mensongère, une réalité

La publicité mensongère semble faire partie des habitudes de la publicité. Etablir la différence entre une publicité mensongère et une publicité attractive qui dépasse la réalité n’est guère évident. Par exemple, l’image d’un Big Mac de Mc Donald’s sur les campagnes publicitaires pourrait être qualifiée de tromperie du consommateur par certains mais pour d’autres il s’agirait seulement d’enjoliver l’image d’un burger pour le rendre plus alléchant. Par contre, pour valoriser sa marque ne pas hésiter à mentir sur la qualité, la production, les caractéristiques relève en effet du mensonge de manière incontestable. Une publicité mensongère peut coûter cher à une entreprise, tant sur le plan de sa notoriété que sur le plan du respect de la loi.

En France, la loi sanctionne la publicité mensongère. Régis par l’article L121-1 du code de la consommation, « une publicité reposant sur des allégations, indications ou prestations fausses ou de nature à induire en erreur son public » est sanctionnée pénalement. Le jugement peut sanctionner l’annonceur (l’entreprise et le distributeur) et le juge de son côté peut ordonner la cessation de la publicité et la diffusion d’annonces rectificatives. Le consommateur peut obtenir des poursuites contre une entreprise pour une publicité dite « mensongère » ou « trompeuse ». La première consiste sur le fait de délivrer une information fausse quant à la deuxième sur le fait d’induire en erreur le consommateur. Ce genre de pratique se transforme avec l’omniprésence des réseaux sociaux en « bad buzz » qui souligne le caractère mensonger et l’impact sur le consommateur. De nombreuses entreprises ayant pignon sur rue ont rencontré ce genre de déboires et des retours négatifs de la part des consommateurs qui ont écorné leur image.

Tesla épinglé pour un mensonge sur la puissance d’une berline

Dernièrement des utilisateurs de la Tesla S P85D, une berline, ont déposé plainte à la suite des promesses non tenues par le constructeur sur ses capacités de vitesse. En effet, Tesla avait affiché de manière abusive dans son marketing une capacité de 700 chevaux, alors que les utilisateurs ont quant à eux constaté une puissance de seulement 469 chevaux. Les 80 plaignants norvégiens ont porté devant la justice   la marque américaine pour non-respect de ses engagements. L'entreprise a déjà connu des faits similaires durant l’année 2016, 133 plaignants demandaient des dommages et intérêts pour le préjudice causé. Cette affaire a été réglée à l’amiable entre le constructeur et les plaignants.

Une affaire de ce type donne forcément une image déplorable de la marque américaine. Même si les propriétaires de Tesla reconnaissent leurs torts, un tollé autour d’une publicité mène à une médiatisation au caractère négatif. Une possible condamnation peut entacher la marque et son image. L’affaire s’est déroulée en Norvège, pays où les voitures électriques et la marque Tesla rencontrent un vrai succès, et ces plaintes en matière de publicité mensongère entraîne une perte de confiance chez les usagers. Le marché norvégien est un des premiers marchés pour l’entreprise américaine. Il est évident que de telles publicités ne peuvent que nuire à court ou moyen terme.

Le mensonge par l’utilisation de labels et appellations

En France, la loi encadre le principe des labels et appellations qui permet d’éviter les utilisations abusives de la part des marques. Certaines entreprises se révèlent un peu excessives dans leur communication et leur marketing qui se situe finalement à la limite de la publicité mensongère. Elles ont été condamnées ou sont en passe de le devenir. Ainsi des grands groupes de l’agro-alimentaire ont utilisé à leur profit des appellations qui ont entrainé des plaintes d'artisans. C’est le cas de Leclerc, Auchan, Casino et d’autres, qui se sont trouvés montrés du doigt dans une affaire de publicité mensongère. Accusés de diffuser des publicités promouvant à tort le côté artisanal de leur produit, les grands groupes se sont décrédibilisés.

Ces termes « d’artisanat » ou « d’artisan » sont utilisés dans le cadre d’une valorisation des produits des supermarchés et hypermarchés. Or, cette appellation est qualifiée de mensongère par les artisans, car elle vise à tromper le consommateur sur une marchandise non issue de la production artisanale. Les statuts de l’artisanat et de la grande distribution auprès de la loi ne relèvent pas des mêmes caractéristiques. La grande distribution ne peut se déclarer en collaboration avec des artisans sur une simple publicité grâce à des ouvriers bouchers et pâtissiers qui travaillent dans leurs hypermarchés. Ces plaintes de la part des artisans et non des consommateurs ébranlent la réputation des grandes enseignes de distribution. En 1996, une loi établit une réglementation sur l’emploi du terme « artisan ». Elle garantit des sanctions si « l'appellation, l'enseigne, la promotion ou la publicité de l'entreprise, du produit ou de la prestation de services » utilise ce terme sans justifier de la qualité d’artisan. Les entreprises en nom propre peuvent être condamnées à 7.500 euros d’amende, quant aux sociétés, elle peut s’élever à 37 500 euros. A long terme communiquer avec des termes impropres ternit la crédibilité et entraine une perte de confiance chez le consommateur.

Un mensonge quel qu’il soit n’est pas à prendre à la légère, car il peut entacher une réputation et engendrer des poursuites judiciaires qui feront la une des médias. Pour éviter cela, la transparence est une valeur dont il ne faut jamais s’écarter envers les consommateurs. 

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