Qu’est-ce qu’une plateforme Ad-exchange ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     03/02/14    
Qu est ce qu une plateforme Ad exchange

Avec la révolution technologique de ces deux dernières décennies, et la crise économique confortablement installée depuis 2008, le secteur de la publicité est entré dans une nouvelle ère digitale. Les plateformes ad-exchange se sont considérablement développées au niveau mondial et représentent une pépite incontournable pour toute entreprise souhaitant faire de la publicité. Qu’est-ce qu’une plateforme ad-exchange ? Quels sont ses avantages et ses limites ? Explications.

Définition

Tout comme la bourse, une plateforme ad-exchange est une place de marché, spécialement dédiée à l’achat et la vente d’espaces publicitaires sur internet, où l’offre et la demande se rencontrent pour négocier, sur le principe des enchères en temps réel, communément appelées Real Time Bidding (RTB). Concrètement, les annonceurs, agences par exemple, peuvent acheter directement des emplacements publicitaires mis en vente par les éditeurs, comme les médias sociaux ou les sites web. Pour pouvoir accéder à ces plateformes, les différents intervenants doivent payer un droit d’entrée.

Représentant une petite révolution dans le secteur de la publicité, où les budgets de communication des entreprises ont indéniablement subi les conséquences de la crise, des géants de ce monde, et des moins grands, ont flairé le bon filon en se positionnant sur ce marché : Google avec sa plateforme Doubleclick, Yahoo avec Right Media, Orange avec Ad Market, ou encore Microsoft avec Advertising Exchange, pour ne citer qu’eux.

Avantages du système

Si le modèle séduit autant, aussi bien du côté des acheteurs que des vendeurs, c’est que les plateformes ad-exchange procurent des avantages conséquents.

Leur principal intérêt est de pouvoir apporter de la transparence dans les achats d’espaces publicitaires. Contrairement au système classique, vous savez précisément quel emplacement vous achetez, et à quel prix. Chaque offre précise concrètement quel type d’espace (bannière, lien…) est mis en vente, sur quel site internet, et à destination de quelle cible.

Concernant les coûts, les plateformes ad-exchange permettent une rationalisation des budgets publicitaires des entreprises, ceux-ci étant considérablement réduits notamment grâce au principe d’enchères et à la rapidité du modèle par rapport à une place de marché classique.

En effet, le gain de temps offert par le système est un avantage non négligeable. Cette rapidité s’apprécie du fait de plusieurs éléments. Certaines étapes du processus habituel, comme le brief préalable de l’annonceur, n’ont plus lieu d’être. La négociation, par le biais des enchères, et l’achat éventuel qui en découle puis la mise en ligne de la publicité, se font en temps réel.

Complexité du modèle

Si les plateformes ad-exchange ont fait leur preuve et permettent de toucher des millions d’internautes, des progrès restent néanmoins à faire pour une meilleure identification des cibles de prospects des entreprises.

En effet, le système repose principalement sur le « retargeting », c’est à dire la catégorisation et le ciblage des internautes selon les sites et les pages qu’ils ont déjà consulté, donc en fonction de l’intérêt qu’ils ont démontré. La problématique est d’arriver à les identifier et les toucher avant qu’ils aient affiché leurs intentions, et les annonceurs y travaillent activement. On parle ainsi d’approche prédictive. Celle-ci consiste à étudier la clientèle actuelle de l’entreprise dans ses moindres détails et d’en définir les caractéristiques, puis de cibler la publicité auprès des internautes ayant les mêmes points communs.

De nombreuses entreprises se sont donc tournées vers les plateformes ad-exchange lors de leur création permettant à celles-ci d’enregistrer une croissance à plusieurs chiffres, mais qui aujourd’hui ralentit. Ce ralentissement s’explique car le marché est désormais plus structuré, et car les entreprises ont pu apprécier leurs taux de retours sur investissement et se montrent donc de plus en plus exigeantes quant aux retombées des campagnes.