La personnalisation des produits est-elle le meilleur atout du e-commerçant ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     09/06/18    
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À l'ère du tout numérique, le comportement d'achat des consommateurs a radicalement changé. Pour assurer la pérennité de l'activité de son entreprise, il convient d'élaborer une stratégie marketing fiable : la personnalisation des produits. En quoi consiste ce service et quels avantages apporte-t-il réellement aux entreprises ?

La personnalisation des produits : un concept innovant

Concept en phase de démocratisation, la personnalisation des produits, communément désignée « Customisation », « Marketing one-to-one » ou encore « Individualisation » par les marketers, est un service commercial permettant d'exprimer l'originalité d'une marque, mais également l'individualisme du consommateur. D'une manière générale, cette méthode est considérée comme un mode de consommation « intelligent ». Du moins, un moyen d'exprimer à la fois la singularité de sa marque et l'originalité de ses consommateurs.

Dans un contexte commercial ultra-concurrentiel, la customisation est de plus en plus appréciée par nombre de marketers. Si auparavant, ce service était réservé majoritairement au secteur du luxe – le coûteux et prestigieux « sur-mesure » –, il s'adresse désormais à tous pour une panoplie de gammes de produits et s'étend même aux produits de consommation de masse. Il s'est beaucoup développé grâce à l'évolution de la technologie, notamment l'Internet via les ventes en ligne. Dorénavant, les e-commerçants ont l'opportunité d'optimiser leurs ventes en proposant aux consommateurs des produits individualisés qui leur correspondent.

La customisation : un levier d'achat incontournable

Actuellement, la grande distribution doit faire face à un enjeu de taille : se distinguer des produits des enseignes de distributeurs. Puisque les consommateurs cherchent à payer moins cher pour un même produit, les entreprises misent plutôt sur le levier de la proximité émotionnelle pour les séduire et les fidéliser. La stratégie idéale est donc de déterminer des axes affectifs intimes entre sa marque et sa clientèle cible. Grâce à ces derniers, il est plus aisé d'inciter les consommateurs à payer gros pour un produit de marque.

À titre d'exemple, la marque Coca-Cola a depuis peu investi dans une stratégie de personnalisation onéreuse. Elle a proposé des bouteilles portant les 150 noms les plus connus dans l'Hexagone à l'instar de Mathieu, Kevin, Audrey, etc. La marque a investi des moyens financiers cinq fois plus élevés par rapport aux derniers JO qui se sont déroulés à Londres. L'opération a porté ses fruits et a fait le buzz dans toutes les boutiques de Coca-Cola. Avec la customisation, les clients se reconnaissent et sont prêts à payer plus cher pour avoir leur propre produit individualisé. La marque Ferrero a suivi le même concept en proposant des messages personnalisés à la place du nom du produit sur les pots de Nutella.

Internet au service du marketing one-to-one

Avec le poids imposant d'internet, le marketing one-to-one est une stratégie vers laquelle les e-commerçants se dirigent à moyen et long terme. Comparée aux autres stratégies marketing traditionnelles, notamment la publicité à travers les médias de masse comme les journaux, la TV ou la radio, la personnalisation des produits via internet s'avère un outil d'individualisation ultime. L'enjeu pour les marques est donc à double sens : être présentes sur la toile et favoriser la proximité dans les rayons afin d'attirer plus de clients.

Entre autres, la majorité des consommateurs actuels souhaitent pouvoir utiliser diverses plateformes pour passer commande auprès d'un commerçant défini. Selon une étude récente (réalisée eConsultancy), 40 % d'entre eux pensent que cette méthode est primordiale et 50 % trouvent qu'elle est pratique. 

C'est avantageux pour les marketers puisque la personnalisation des produits est une stratégie marketing multicanal se basant sur la géolocalisation et les bases de données des clients existantes. En multipliant les réseaux de communication et les canaux de distribution disponibles, l'e-commerçant est en mesure de se dégager de l'industrie de consommation de masse.

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