La mode des boutiques éphémères

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     28/10/14    
La mode des boutiques ephemeres

Les magasins éphémères représentent un concept marketing simple. Appelés parfois Pop-up store ou pop-up shop, ces points de vente sont ouverts sur une courte durée. À l’inverse des boutiques traditionnelles, elles n’ont pas pour but de s’inscrire dans le temps. 

Ces boutiques qui fascinent et attirent les curieux sont de plus en plus nombreuses à apparaître notamment dans les grandes villes de France. Cette technique ne reste pas réservée aux grands groupes puisque de nombreuses PME l’utilisent, à l’image de Dermance qui le met en place jusqu’au 02 novembre 2014 (ce week-end) au 11 rue Debelleyme 75003 (voir l’interview ci-dessous).

Leur utilisation 

À la différence des boutiques traditionnelles, l’objectif reste rarement la vente immédiate de produits même si ces derniers demeurent parfois en vente. Elles permettent de célébrer les moments forts de l’entreprise comme un anniversaire, un lancement ou d’écouler des stocks sans affecter les points de diffusion habituels. Les magasins éphémères sont aussi l’occasion de tester un quartier ou une zone de chalandise avant de s’y installer. 

Les avantages de la technique

Une notoriété accrue. Les magasins éphémères ont pour « avantage » de disparaitre rapidement. Pour les tester, les médias doivent donc rapidement faire le choix de s’y déplacer ou non. Ils concentrent les retombées presse à un instant T et peuvent créer un véritable engouement. Une deuxième opération en cas de succès peut être reconduite. 

Un coût réduit. Le loyer n’est en général pas à prendre sur la période délimitée puisque la boutique éphémère est par nature temporaire, ce qui vous évite des frais supplémentaires. Le mobilier ainsi que la décoration étant parfois fournis, vous pourrez éviter les surcoûts. 

La durée de l’engagement. Qu’on le veuille ou non, la durée de l’engagement étant réduite, elle vous évite d’être coincé sur le long terme, ce qui peut s’avérer un avantage non négligeable notamment si vous testez votre produit ou si votre opération n’a qu’une vocation temporaire. Ils vous évitent de subir la saisonnalité ou d’épuiser la clientèle d’une zone géographique donnée. 

Une présence physique. Cet outil peut s’avérer particulièrement utile lorsque vous souhaitez entrer en contact avec vos clients et vous rapprocher de vos consommateurs notamment dans le cas des sites e-commerce.

L’erreur la plus courante

« Temporaire » ne veut pas dire « à la dernière minute ». La réussite d’une boutique éphémère demande de la préparation. Pour attirer de nombreux consommateurs et les médias, une stratégie de communication et de relation presse doit être mise en place afin de réussir votre évènement. N’oubliez pas de vous fixer des objectifs mais aussi de vous donner les moyens d’y parvenir. 

4 questions à Isabelle Rabier, fondatrice de Dermance 

Pourquoi avoir décidé de faire un magasin éphémère ?

DERMANCE est une marque de soin haut-de-gamme distribuée en vente directe associant le e-commerce (www.dermance.com) à notre réseau de Conseillères Beauté. A l'occasion du lancement de notre nouvelle gamme de Maquillage Soin minéral Skinlight, nous avons développé une nouvelle offre d'ateliers - les ateliers Skinlight - proposés gratuitement par nos Conseillères Beauté à domicile. 

Le Concept de ce lieu qui s'appelle « La Maison DERMANCE » était de recréer dans un lieu public l'ambiance de nos ateliers et faire ainsi découvrir la marque et le concept à de nouvelles clientes. Du 22 octobre au 2 novembre, nous accueillons de 10h à 21h, toutes les femmes seules ou en petit groupe pour une pause détente (boissons fraîches à volonté grâce à nos partenaires Vaï Vaï et Lov Organic (avec qui nous partageons les valeurs du naturel), un atelier maquillage Skinlight (avec nos make up artists) ou un diagnostic de peau (mesure de l'hydratation, de l'éclat). Cette boutique éphémère, c'est une ouverture sur l’univers et le savoir-faire de DERMANCE. 

Quels sont vos objectifs ? Comment allez-vous les quantifier ?

Nous avons un premier objectif qui est de vérifier le succès grandissant de notre nouvelle ligne de Maquillage Soin Skinlight. Nous avons défini un objectif de chiffre d'affaires basé sur le témoignage des Marques qui ont déjà ouvert des Boutiques Ephémères dans ce lieu (Ysé, Le Slip Français) qui ont des paniers moyens proches des nôtres, en fonction de la durée (15 jours d'ouverture) et assez important pour couvrir nos frais (loyer, équipe de vente et conseil, assurance, TPE, mobilier et événementiel). Après 2 jours de vente nous sommes à 80% de nos objectifs et nous savons que le week-end représente le gros du chiffre d'affaires sur la semaine. 

Un deuxième objectif est de faire découvrir notre communauté de Conseillères Beauté au grand public et d'élargir cette communauté en recrutant de nouvelles ambassadrices pour la marque. 

Quels en sont les avantages et les inconvénients ?

Les Avantages sont :
• La visibilité
• Tester méthodes de vente et roder l’argumentaire sur une nouvelle ligne de produits face à une vraie cliente
• D’avoir son propre point de vente dans un super lieu avec des budgets abordables sans avoir à acheter un fonds de commerce

Les Inconvénients sont :
• L'aspect éphémère impose une grosse logistique installation/désinstallation (un peu comme pour les salons)
• De former les équipes de vente pour une période très courte
• Des investissements importants qui doivent être rentabilisés (surtout sur la 1ère boutique éphémère) mais moins vrai si l'opération se répète.

Comment avez-vous choisi votre emplacement ?

Nous avons choisi un emplacement qui nous permettait d'être ouverts samedi et dimanche pour rentabiliser au maximum l'investissement lié à cette boutique avec une taille de boutique adaptée à la largueur de nos références. Nous avons également sélectionné ce lieu en fonction des marques et boutiques avoisinantes, en termes de notoriété et de positionnement prix afin de nous assurer un trafic naturel adapté à la marque. Le témoignage des marques ayant déjà testé cet emplacement ont également beaucoup joué dans notre prise de décision.

Crédit photo : Alexandra Montandon

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