Mobilité et données mobiles : utilisation vs protection de la vie privée

Marion Brette     29/12/13    
Mobilite et donnees mobiles utilisation vs protection de la vie privee

Chaque secteur a ses failles et concernant l'informatique, la sécurité des données personnelles est un enjeu toujours grandissant. Les technologies sont de plus en plus avancées, l'usager dispose d'outils de plus en plus complets, tout en offrant un accès direct à certaines de ses données personnelles. 

Les données mobiles sont d'ailleurs transparentes dès qu'un individu installe une nouvelle application : les permissions d'installation sont parfois intrusives. En effet, certaines applications nécessitent l'accès à la position GPS du téléphone, aux messages présents sur le mobile, ou encore à la liste complète des contacts. 

Est-il alors possible d'utiliser ces données de façon intelligente ? Comment respecter la vie privée des usagers tout en leur garantissant une navigation meilleure, parfois basée sur l'étude de ces données ?

La montée en puissance de la connectivité mobile

Aujourd'hui, le monde compte de plus en plus d'équipements mobiles (tablettes, téléphones, etc) : la population équipée s'intensifie, se diversifie et il devient courant de posséder plusieurs téléphones portables. Ces derniers sont d'ailleurs de plus en plus sophistiqués et permettent à leurs possesseurs une utilisation de plus en plus variée.

Cette augmentation de la connectivité de chacun incite de nombreux secteurs à se développer et d'abondantes applications émergent chaque jour. Cette connectivité encourage les équipes informatiques à s'orienter vers ce marché. Le mobile remplace alors l'ordinateur : un individu connecté réserve ses billets de train, stocke ses cartes de fidélité, consulte son compte bancaire directement via son mobile, qui devient également un nouveau terminal de paiement. Le téléphone portable ouvre donc de nouveaux marchés, tous aussi divers les uns que les autres (communication, marketing, géolocalisation, etc). 

Quelques exemples...

Google a récemment inventé le concept de géolocalisation d'intérieur. L'application, Indoor, permet aux utilisateurs de l'application mobile Google Maps de bénéficier des plans de l'intérieur des espaces partenaires de l'outil. De cette façon, un musée, centre commercial ou supermarché, met à disposition de ses clients une carte de l'espace directement sur leur mobile. Plus besoin de chercher un plan, de comprendre comment se situer par rapport au pictogramme “Vous êtes ici”, l'application vous dirige aussi bien en intérieur qu'en extérieur. 

Carrefour a mis à disposition des magasins pilotes, Ikea a installé la solution aux États-Unis et pour cause, car le monde du retail est un acteur majeur concerné par la mobilité et la géolocalisation d'intérieur des visiteurs, même sans le savoir. Car la mise en place de telles solutions permet aux individus connectés de bénéficier d'une meilleure expérience client, mais elle permet également à l'enseigne de récolter des informations de navigation sur ses visiteurs pour améliorer les relations-clients.

Utiliser au mieux la mobilité de ses clients

Tout comme le e-commerce, le mobile est devenu un outil essentiel du retail. L'utilisateur pourra bientôt recevoir des alertes géolocalisées pour être prévenu de la présence d'un produit dans la boutique du coin de la rue, ou utiliser son mobile comme support de self-scanning dans un supermarché, etc. L'objectif pour l'individu connecté ? Obtenir toutes les informations voulues sur le produit, disposer d'itinéraires optimisés pour se rendre à un point précis d'un centre commercial, profiter de promotions géolocalisées, etc. Mais pourquoi seul le possesseur du téléphone portable devrait bénéficier de tous ces avantages physiques ? Ne serait-il pas possible pour les acteurs du retail d'utiliser différemment la présence de mobiles dans le magasin ?

L'avantage principal qu'ont les sites de e-commerce est simple : ils savent exactement ce que font leurs clients en naviguant. Amazon, par exemple, se place en champion de la satisfaction client, et connaît très exactement le comportement d'achat de tous ses clients. Le site permet une meilleure expérience client lors des prochaines connexions de ceux-ci, en leur proposant des produits plus intéressants, ou en les invitant à naviguer d'une nouvelle façon, tout en respectant les normes de protection de la vie privée. En effet, Amazon utilise au mieux les données récoltées sur la navigation de ses clients, pour l'améliorer, mais en garantissant l'anonymat des recherches. Un client est identifié par son adresse IP, les pages web vues ou les produits achetés, et non par son âge, adresse de résidence ou catégorie sociale.

Dans le monde physique, un supermarché ou un centre commercial ne peut pas connaître de façon précise le parcours, ni le comportement de tous ses clients. Il existe plusieurs solutions, parfois approximatives : aller voir directement dans le magasin l'affluence des clients, surveiller les flux à l'aide de caméras ou encore disposer des agents aux entrées et sorties chargés de mesurer l'affluence du magasin. Il est alors très difficile de faire ressortir des tendances générales de comportement, ou de proposer aux clients réguliers un accueil différent, comme une promotion exclusive aux clients venus plusieurs fois dans le mois.
L'effet « Amazon » est toutefois une perspective possible. En se tournant vers l'avenir, on réalise aisément que les avancées technologiques (tant mobiles que fixes) représentent la clé de l'informatique de demain.

Place aux nouvelles solutions

De nouvelles solutions se développent, en France et à l'étranger, permettant de mettre au profit des acteurs du retail la mobilité de leurs visiteurs, pour prévoir les affluences journalières, comprendre les flux aux entrées et sorties, ou encore calculer le taux d'attractivité d'une vitrine.

Pour observer le comportement d'un visiteur, plusieurs moyens s'offrent à ces sociétés émergentes, comme placer des caméras et traiter les images pour en faire ressortir les mouvements des visiteurs. Il est cependant plus utile, mais moins simple, d'observer les déplacements du téléphone portable du visiteur. En effet, dans un magasin ou un centre commercial, la personne ne s'en sépare que rarement. 

Ces nouvelles solutions informatiques ont pour but de détecter les ondes émises par les mobiles des visiteurs. Ces ondes permettent de localiser précisément le téléphone, et il est alors possible d'en suivre les déplacements. 
Le téléphone est identifié par son adresse, qui est unique et minutieusement cryptée avant de pouvoir être utilisée. Il est alors impossible de relier le téléphone à son détenteur. De cette façon, les données personnelles des visiteurs sont protégées et inaccessibles.
La trajectoire du visiteur est recréée à partir des positions successives du mobile, pour étudier ses déplacements, son temps de parcours, la fréquence de retour, etc.

En agrégeant les données de tous les visiteurs de l'espace étudié, il devient alors possible de proposer aux gérants des espaces concernés des statistiques avancées, en temps réel, sur l'ensemble des parcours clients réalisés. 
Analyser les flux de personnes dans un magasin, en se basant sur les données mobiles, tout en respectant entièrement la vie privée de tout un chacun est alors réalisable.

Les acteurs du retail n'ont donc plus à jalouser Amazon et autres enseignes bénéficiant d'informations relatives au comportement client.