La méthode des personas pour bien définir sa cible

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale    07/04/17    0
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Mal cibler son public peut coûter cher. Heureusement, il existe des méthodes pour établir le profil type de votre cible, notamment celle des personas (italiqueou non ?). Très utilisée en marketing, la persona est la représentation fictive d’un membre appartenant à un groupe de personnes aux comportements, motivations et objectifs proches. Mais comment la définir ?

Générer de l’affect en ciblant précisément

Mise au point par Alan Cooper dans les années 90, la méthode des personas traduit l’idée de … (expliquer en quoi elle consiste) Certains estiment que la stratégie qui consiste à « cibler tout le monde »  ne s’avère pas efficace à cause du  manque de précision. Dans son livre, donner titre du livre (et sa traduction), l’auteur établit des outils d’aide à la conception et à la communication : les personas. Archétypes d’une population donnée, ceux-ci permettent de rester concentré sur les utilisateurs finaux, visés par une entreprise. Alan Cooper présente l’exemple d’une voiture à vendre à trois personnages fictifs pour illustrer son propos : un trader, une mère de famille et un plombier. Les trois auront des besoins très différents et ne seront pas affectés par les mêmes arguments.  Il s’agit de définir les attentes de ces personnes pour affiner la stratégie de communication et les toucher. Et pour définir les attentes de son  public, mieux vaut le connaître.

Observation et analyse 

L’observation sur le terrain représente la première phase d’étude pour dessiner un profil type. Pour entrer directement en contact avec le public qui vous intéresse, plusieurs techniques s’offrent à vous. Vous pouvez participer à des salons, des enquêtes en face à face ou avoir recours à des techniques en ligne. Les sondages sont facilement réalisables via Google Forms, formulaires que tout le monde peut remplir et renvoyer rapidement, ou bien via des sites comme Surveys Monkey. Commencez par des questions basiques concernant l’âge, le niveau d’étude, le lieu de domicile…, avant de poser des questions plus précises en lien avec le domaine qui vous intéresse. Pour construire un personnage vivant, il faut aussi lui créer une personnalité, ce qui permet d’établir un profil psychologique. Posez-lui des questions sur ses loisirs, ses passions, tout ce qui approchera votre persona le plus possible de la réalité.

L’analyse des données récoltées dessine votre persona. Cette figure représente votre client moyen.Il demeure fondamental de savoir interpréter les données lors de la phase d’analyse pour être en mesure de prédire son comportement face à vos propositions.

Alan Cooper propose d’organiser vos données selon cinq critères : 

  • Les activités : ce que fait l’utilisateur 
  • Les attitudes : ce qu’il pense de votre domaine 
  • Les aptitudes : quelle formation et quelle capacité d’apprentissage il détient
  • La motivation : ce qui l’a amené vers votre domaine
  • Les compétences : ses capacités par rapport au domaine et aux technologies

Dans chacune de ces catégories, vous identifierez plusieurs sous catégories qui, une fois assemblées, donneront un scénario à la vie de vos personas. Identifiez ensuite les schémas comportementaux proches. Placez pour cela chaque participant sur une échelle de fréquence, d’appréciation... allant, par exemple, du plus au moins pour chaque question. Les profils type commencent alors à se dessiner, les participants se rapprochent sur les échelles de valeur ? et petit à petit, forment des groupes. 

Modélisation de vos personas

Maintenant que vous avez formé des groupes, composés de personnes ayant des points communs, établissez des fiches  afin de mettre en forme chaque persona et de le rendre crédible. Chaque persona symbolise un groupe d’individus similaires. Pour lui donner vie et l’approcher au maximum de la réalité, vous allez lui attribuer au moins :

  • un prénom, représentatif des membres du groupe, en fonction de leurs points communs (date de naissance, origines…)
  • une photo, afin de le faire exister physiquement et de mieux le visualiser
  • un métier
  • un âge
  • un récit permettant de comprendre les buts poursuivis et les comportements observés. Il s’agit d’une étape indispensable pour être en mesure de prédire les réactions de votre persona face à vos propositions à venir.

Ces informations sont ensuite assemblées sur une fiche persona. Plusieurs modèles sont disponibles sur internet.Vos personas sont fin prêts à être utilisés.

Utilisation des personas

Les projections que sont les personas servent à orienter la conception de vos produits ou services vers votre public cible. Lorsque vous avez établi leur profil, il faut savoir les utiliser. Tout d’abord, présentez-les et diffusez-les auprès des membres de l’équipe. Ils aident à situer le besoin et à affiner l’objectif,Ils peuvent être exploités en interne comme avec des prestataires. 

Les personas sont aussi mis en scène dans des scénarios, pour décrire un comportement actuel et envisager celui à venir. Ils peuvent aussi constituer les participants de parcours utilisateurs. Cette pratique consiste à représenter le cheminement de ceux-ci, et à mettre en schémas leur parcours  et leur objectif. Il s’agit d’une description des étapes du processus suivi par le persona, et par extension, par les clients. D’autres méthodes font intervenir les personas, comme le modèle hiérarchique de taches, les cartes d’opportunité, les experience maps… (à définir brièvement)

Il peut également s’avérer intéressant d’afficher le persona grandeur nature dans l’espace de travail, pour que tous les passants puissent en avoir une image et s’en imprégner. Visualiser le client type est important et le côtoyer tous les jours permet d’en faire un membre à part entière de l’équipe. Sa représentation permet aussi de mieux sélectionner les participants à un panel test.

Enfin, les personas étant réalisés à un instant précis, il faut garder à l’esprit leur caractère éphémère. La validité d’un persona est évidemment limitée et il convient de la remettre régulièrement en question pour que sa représentation reste fidèle à la réalité.

La méthode des personas demeure très utilisée et efficace. Suite à l’observation des clients type, elle permet d’établir un réel profil psychologique avancé de celui qui aura recours à vos services et permet de prévoir ses opinions et réactions. A utiliser sans modération, il faut bien entendu garder le sens du détail et remettre régulièrement en question les facettes de vos personas, dont l’univers fictif ne change que si vous le décidez.

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d Vidéo
19 novembre 2015 6
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